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老板最爱犯的错误  

2009-07-30 15:22:40|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国企业家最容易犯的N多错误!

作者:叶峰

1.   选错了朋友,选错了敌人,选错了偶像。选错了朋友是可怕的,因为可能会被所谓的“朋友”欺骗,毕竟识别一个人说的和想的比较难以确认。选错了敌人是更可怕的,因为选错了敌人就等于站错了队、选错了产业、选错了市场、选错了自己的独特核心定位,好的敌人虽然存活于市场,但长期衡量的话,这种存在未必是正确的。还有一种比选错朋友和选错敌人都可怕的,那就是选错了标杆。因为选错了标杆就等于选错了方向;方向错了,跑快的反而死得快。标杆很多时候的角色就是行业的先烈。

 

2.   看不到机会,看到满天都是机会;过晚地多元化,过早地多元化。眼前的机会一多,就容易分散精力,走向多元。没有什么比过早地盲目多元化更容易让一家企业从“发了”变成“挂了”。是的,亚洲很多最成功的企业都是多元化发展,但是请务必记住:(1)全球最成功的企业还是专业化的比多元化的多得多;(2)即便是在亚洲,因多元化失当而愤死的企业也比因多元化而获得成功的企业多得更多;(3)即便是那些看上去是因为多元化而成功的企业,其实仔细观察,多元化更可能是结果而不是原因;它们的多元化首先是建立在成功的专一化发展的基础上的。因此,除非你在专一市场中已经做到数一数二顶多数三,先别急赤着胳膊忙着多元。

 

3.   战略一成不变,战略变化太快。很多中国企业(特别是民营企业)看起来总觉得好像没有战略,但其实它们不是因为不会制定战略而没有战略,而是因为战略变化太快而失去了战略。面对重大战略选择要慎之又慎,但是一旦确定了战略就要坚定不移地执行下去,敢于一条道走到黑,再黑走到白。当然了,如果发现的确走错了,那必须迅速第一时间掉头。

 

4.   不利用中国国情,只会利用中国国情。很多中国企业家的第一桶金都和所谓的国情有关。这是历史,无可厚非。但是随着中国经济的发展,中国“国情”正在被全球“球情”所影响、所改变。在这种情况下,如果一个企业的全部核心竞争力都和国情有关,那么即便这个企业今天还有一些竞争优势,这种竞争优势在未来一定会越来越弱,这样的企业是不可能有未来的。在中国,很显然,未来走正道的成本会越来越低,反之会越来越高。而所谓的遵循国情,基本上都是反正道而行之。

 

5.   不看收入和利润,不看现金流。只看现金流,只看资产。现金为王,这是千年不变的硬道理。一个企业价值的高与低,最主要的就是看它的自由现金流。虽然企业的价值同企业所拥有的资产不能说完全没有关系,但是关系不大。说我资产如何如何就感觉自己很牛的人就好比到世界杯去吹嘘我们中国人口如何如何、去德国叫嚷我们的制造工艺有多先进一样好笑。国有企业老总习惯了拿资产说事还可以理解,很多民营企业老板也动不动炫耀自己企业的资产如何如何则确实让人匪夷所思。我见到过很多号称自己资产过十亿的老板,基本上公司账上都不会有超过5000万的现金。

 

6.   不重视无形资产,过于夸大无形资产。任何有价值的资产,globrand.com它的价值最终一定要体现在你的收入和利润上,体现在你的现金流上,否则你就是拥有可口可乐的牌子也没用,这是商业的本质,而企业家要做的就是无限止的去接近本质。我们经常听到企业家说自己的企业虽然卖不出多少东西挣不了多少钱但是却有很多的无形资产,当问他们具体是什么时,他们会说:“那就是品牌价值啊”,而大多数连品牌都没弄明白的情况下就大谈品牌价值了,玩概念的能力确实可见一斑。这个时候我们通常都是哑然一笑,不知道说什么好。

 

7.   不依法合理避税,为了避税搞乱了自己。很多民营企业都有不止一套报表,对税务局的报表把利润折了又折缩了又缩,直到缩得不能再缩为止,向潜在投资人介绍情况的时候又会直接把比较真实的税前利润乘以35倍当成税后利润来说明自己的盈利能力。当一个企业家脑子里有多套帐簿的时候,最大的风险不是被敌人发现,而是自己把自己搞乱,自己砸倒了自己。真实永远是最简单,却也是最难做到的。对抗查账的最彻底的办法就是彻底的没有真实的帐,但是没有真实的帐你连真实的数字都不清楚又谈何管理与经营呢!

 

8.  聘用能力不够强的人,聘用能力超强但是没有坚强的职业准则和道德底线的人。做企业做到最后是做人,如果你招来的人没有基本的“做人”的能力,也许他今天能为你带来一千万,但是他明天能够让你损失一个亿。所以选人的关键无非就是两点:能力和忠诚。有能力不忠诚的人早晚都是问题人物,这样的人早发现早清理;忠诚而缺能力的人,可以通过考察其能力的可塑性来决定是否可以予以重用。如果硬是要二者选其一的话,那就首先忠诚吧,忠诚在我看来就是一种职业的基本道德。

 

9.   企业卖早了,卖晚了。阳光正东之所以还会为个别卖早了的企业扼腕叹息,是因为那些卖晚了的企业早已无法占据我们的记忆。我们看到过太多卖早和卖晚了的企业,卖早还可以保本安身,而卖晚了,那个时候就好比内科大夫看到癌细胞已经扩散并转移,只能是死马当活马医。遥想当年马化腾要是100万把QQ卖给了张朝阳,那今天就看不到一个闭着眼睛可以挣钱的伟大互联网公司了。

 

10.             公司该上市不上,不该上市上了。阳光正东一直反对企业拔苗助长、火急火燎地去上市,因为上市应该是一家优秀企业做到一定阶段后水到渠成的一件事。上市应该以一种受人尊敬的方式来完成,这样上市后才能获得资本市场的持续关注与支持-这也是上市的根本目的所在。但很多国内的上市企业基本上是基于单纯的募集资金而去,偏离了上市的本质,结果是很多企业家锒铛入狱。

 

 

 

中国企业传播7误区

来源:网络

    因为经常与企业开会,就对企业的一些想法有了不断的深入了解。越了解就越觉得,目前在中国做营销,最紧要的任务就是纠错。因为企业总会有一些天生的自然而然的想法,也就是认识上的误区,这些想法并不符合客观市场,所以导致做错了事,带来坏结果。了解这些认识的误区,才能更有针对性的为企业服务。 

误区1:重产品 轻传播  

  曾经见过几个老板每天开会都在强调产品的重要性,厂里搞了专门的研发部门,天天都在设计新产品。注重产品当然是好事,但是这些老板却因为重视产品,而对传播问题并不感冒。比如对于那些大量投入的品牌如福建派品牌都是嗤之以鼻,认为他们太傻、太冒进,而我们没必要这样做。 

  之所以重产品,轻传播,是源于他们的心中有这样一个观点:“最好的产品一定能够占有主要市场。”真的是这样么?如果最好的产品一定能够占据市场,那么鲜美牌调和油就应该打败金龙鱼而成为市场上的大赢家。你一定会说你没听说过鲜美牌调和油?那就对了。我也没说过。因为他们只注重产品没有注重传播,所以他没能进入包括我们在内的消费者的心智。  

 

误区2:传播就是行业传播  

  佛山的陶瓷企业很注重在佛山的传播,在陶瓷总部基地的传播;中山的照明行业则注重在中山的传播,展会的传播;每年39月的家具展会,成了龙江家具企业传播的焦点;糖酒会是糖酒企业必争之地;行业报纸、行业杂志等更是必须做的……,行业传播是必要的,但不是唯一的。许多企业只是在行业圈内做传播,而从不把传播向外扩展,所以其品牌也就成了行业品牌,在消费者心智之外游离着。

 

误区3:我们的广告是做给经销商看的  

  最初听到企业的这种说法,还觉得有些道理,后来发现这已成为普遍做法,通过给经销商做广告,而引来经销商大量进货。因为广告是做给经销商看的,所以有些诉求就完全不考虑消费者了。这也是一个误区,其实经销商也要看消费者的脸色吃饭的,消费者是最大,只有打动了消费者的广告,经销商也才会“赚钱之后笑开颜”。  

 

误区4:我们的定位就是做第一  

  听一位老总说:“我的定位很清晰:就是做行业第一”,其实“做行业第一”这只是企业目标,这不是定位,这是对定位这一概念的误解。真正的定位是关于产品在消费者心中的位置。做行业第一这种定位明显是“由内而外”的,就是我想做成个什么事,是很一厢情愿的想法;而真正的定位是“由外而内”的,即因为外界因素的决定,我应该怎样做,是要符合客观现实的。  

 

误区5:产品诉求=企业诉求  

  这个现象由来已久,至今不绝。用企业诉求代替产品诉求,用企业的品牌形象代替产品的品牌形象,或用企业语言代替消费者语言。比如最近看到一个小品牌优尔达以“更好品质,更好服务”为主题进行的宣传。  

 

误区6:年度主题  

  一到年底,营销老总们就会发愁了,他们发愁的原因在于明年的年度主题。幸好有广告公司帮忙,于是大家就一通讨论,订下了一个貌似合理的年度主题,成为当年的主打广告语。

  年度主题的频繁变化稀释了广告的能量,最后变成了“为变而变”的广告游戏。

  但是不变又不行,这是在企业内部的生存方法之一,已成一种潜规则。  

 

误区7:消费者诉求的偏离  

  如果企业找到了一个以消费者为出发点的诉求,并能持之以恒的传播下去,是不错的。但可惜的是有时企业找到的是假诉求,虽然同样是消费者诉求,但不是真正促进购买的理由。比如有个大峡谷纯净水的广告语为“我要快乐!”,就让人感觉偏离太远。 

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