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品牌——让腾飞不是梦想  

2009-07-05 12:40:38|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌——“腾飞的梦想”

追根溯源话品牌

品牌名称的缘起

     对于当代消费者而言,著名品牌的身影无所谓无处不在,然而这些品牌的名称是如何得来的,恐怕没多少人能说出个究竟。

 

奥迪(Audi:公司创始人奥古斯特.霍希曾开办过一家名为霍希的汽车公司,然而在离开该公司5年后,霍希想重操作旧业,但由于原公司还在,他给新公司起名奥迪 奥迪是霍希这个姓氏德文原意的拉丁文形式。

 

家乐福(Carrefour:这家著名超市的前身是法国阿讷西市内一条十字路口的小店,Carrefour意为十字路口

思科(Cisco:该词并非首字母缩写,而是取自San Francisco(旧金山)一词的最后5个字母,思科的广告标志便是闻名世界的旧金山金门大桥。

 

可口可乐(Coca-Cola):得名于主要原料中的古柯叶 (Coca leaves) 和可乐果(kola),发明人约翰.彭伯顿把cola中的k变成c , 目的是让名字更好看一些。

 

康伯(Compaq):意为紧凑型计算机com computer(计算机)的字头,paq意指pack(紧凑)

 

达能(Danone:伊萨克.卡拉索在巴塞罗那生产他的第一批酸奶时,给产品冠以他儿子的昵称——达能。

 

哈根达斯(Haagen-Dazs:与一般的人理解相反,这个冰激凌品牌并非源自欧洲而是地道美国货,HaagenDazs是编造出来的两个单词,目的是让美国人觉得它像是欧洲舶来品。

 

孩之宝(Hasbro:这家玩具公司创始人是亨利.哈森费尔德两兄弟,Hasbro是由Hassenfeld brother(哈森费尔德兄弟)两个字的字头合并而成。

 

柯达(Kodak:这个名称是公司创始人乔治.伊士曼的发明,K开头和结尾的各种排列组合,认为Kodak这个名字有三个好处:一是它具有商标的特质;二是发音不会读错;三是拼写方式上不会与其它商标混淆。有些人以为Kodak源于照相机快门时发出的咔嗒声,但那是误解。

 

微软(Microsoft:创办人比尔.盖茨取自Microcomputer Software(微型电脑软件)两个单词的词头,公司起初名为Micro-Soft,后来中间的“—”被去掉了。

 

摩托罗拉(Motorola:公司前身是一家产品颇受欢迎的收音机工厂,唱机品牌为Victrola(维克多),而当创始人保罗.加尔文开始生产汽车收音机之后,名字改为Motorola,motor意为汽车rola则是原名Victrola的词尾。

 

甲骨文(Oracle:公司创始人拉里.埃利森与鲍勃.奥茨为中央情报局做过一个咨询项目,该项目的代号即为“Oracle”(神谕)。

 

百氏可乐(Pepsi-Cola:因配方中含有可乐果成份,以及宣传能治疗消化不良(dyspepsia)而得名。

 

锐步(ReebokReebokrhebok(非洲短角羚羊)一词的变体拼法,这家体育用品广告标志就是羚羊角。

 

壳牌(Shell:荷兰皇家一壳牌石油公司成立于1907年,由荷兰皇家石油公司与贝壳运输贸易公司合并。贝壳运输贸易公司是在19世纪末由塞缪尔商业公司组建成立的。塞缪尔公司从事日本贝壳进口生意,所以后来的壳牌石油公司即因此得名。

 

星巴克(Starbucks:得名于赫尔曼.梅尔维尔的小说《大白鲸》中的人物名称,书中爱喝咖啡的大副就叫Starbucks

 

施乐(Xerox:静电复印机发明人切斯特.卡尔森如此命名,是强调其复印方法是干法复印,区别于当时广泛采用的湿法复印。在希腊文中Xer这个字根表示干燥

 

阿迪达斯(Adidas:创始人阿迪.达斯勒(Adi Dassler)的姓名词头合并而成。

 

乐高(LEGO:丹麦文“leg godt”组合而成,意思是玩得好,而这正是这家世界著名塑料玩具厂商扬追求的目标。

 

梅塞德斯一奔驰(Mercedes-Benz梅塞德斯是戴姆勒汽车公司主要经销商埃米尔.耶利内克的小女儿的名字。1899年耶利内克驾驶以梅塞德斯命名的戴姆勒汽车参加法国汽车大赛一举得魁,1902年戴姆勒公司将梅塞德斯注册为商标。1926年戴姆勒公司与奔驰公司合并,组成戴姆靳斯-奔驰公司。翌年将MercedesBenz两个品牌统一为Mercedes-Benz

 

耐克(Nike:公司名称源自希腊胜利女神奈基(Nike)。

 

诺基亚(Nokia:这家世界电信业巨头的前身是芬兰一家纸浆厂,该厂就坐落于诺基亚市。

 

沃尔玛(Walmart:由创始人萨姆.沃尔顿(Sam Walton)姓氏中的 Wal市场的英文mart组合而成。

 

 

品牌:公司DNA

作者:李全伟

    蓝天、白云、绿水、青山,桂林景色如梦。两个孩子无意中在一个山洞里发现了一条龙。龙喷出的火焰引热了泉水,让村里的人洗上了热水澡,画面唯美而温情,同时还让人感受到了科技创新的魅力。这不是科幻片,而是通用电气公司(以下简称 GE)最近在电视中播出的广告。

 

GE通过赞助奥运会推广品牌

    GE 是家有一百多年历史的“老店”,其产品中人们最熟悉的是家电和照明产品,但在 GE 的“火龙篇”、“捕鱼篇”、“捕风篇”广告中,却处处体现出科技创新和绿色环保。通用电气(中国)有限公司公共传播总监李国威说,随 GE 转变成一家多元化的基础设施、金融和媒体服务公司,它的品牌口号变成了“梦想启动未来”。

 

    一百年来,GE 品牌的含义有过多次变化。最大的一次发生在 2002 年。之前,GE 的业务尽管不断多元化,但品牌推广营销方面还是重于传统家电业务。当时,公司的品牌口号是“GE 带来美好生活”,主要是传达家电产品如何使人们的生活更方便、更美好。

 

    从上世纪八九十年代开始,GE 的家电在整体业务中的份额越来越小。与此同时,新业务,如能源发电、医疗、金融服务、新闻媒体等,所占比重越来越大。以家电为主题的品牌推广方式已经不适合公司的发展需要,必须重新定义公司及品牌含义。后来,公司定位为以基础设施、金融服务、新闻媒体等业务为主的、全球领先的多元化公司。伴随公司定位的重新确定,品牌内涵也随之发生改变。

 

    由于 GE 的业务涉及很多领域,品牌定位比较困难。公司先在全球员工和目标客户群中做了调查。大家认为,“想象 Imagination”比较符合公司品牌形象。于是,公司把“想象”作为品牌的核心内容,中文品牌口号确定为“梦想启动未来”。具体而言,GE 认为品牌代表可信、领先、可依靠、现代、全球、创新、活力、可亲 8 个方面。

 

    李国威说,品牌是一种承诺,一种表达,能传达出让人惊奇、愉悦的信息。一个品牌的塑造一般分为三个层次:一是产品层面,推出一个新产品,基本上是通过广告进行推广;再深一个层面,跟企业运营有关,企业在不断追求海外扩张、追求高质量的产品过程中,品牌要紧紧跟上运营目标;最高层次是品牌深入企业的方方面面,渗入企业的灵魂、精神,达到企业文化、价值观层面。成功的品牌建设,就是这些层面都能覆盖,都能有所体现。李国威说,GE 塑造品牌时这三个层次都要兼顾,要从方方面面体现 GE 品牌内涵。

 

北京奥林匹克公园GE创想中心

   

品牌是一个公司的 DNA,不是简单的口号。GE 的品牌口号“想象”要想落到实处,不能只靠大会宣贯、标语上墙。这些过于形式,实际效果有限。GE 有一套严密的制度来落实品牌建设,并通过人力资源评估制度做保障。其次,要自上而下地实现,不能只靠普通员工,要从上级往下级层层运用创新的形式改变业务状况。

 

    员工评介,需要有一套标准。在 GE,最重要的标准是“想象”。对此,GE 有一些具体的解释,解释“想象”对公司意味什么:挑战现状——通过有效手段改变现状;持有勇气——改变现实的勇气,挑战权威的勇气;新思维、新想法——不因循守旧,运用创新来解决问题。GE 把对员工“想象”的评介应用于不同岗位、不同职务,连前台工作也包含在内。前台可以规定怎么为同事提供更好的服务。比如,在负责会议室网络预定管理时,怎么设计新程序、进行工作过程改进,这些方面处处体现出一种主观能动性。

 

    “想象”如何在营销团队中体现呢?GE 高级副总裁兼首席市场官贝思·康斯托克(Beth Comstock)说,他没有担心过有一天会再也产生不了新的想法,新的想法会层出不穷。GE 员工们产生的想法比公司能做的事情要多得多。在公司的市场营销团队中,一直努力保持大家的想法是常新的,而且是创造性的,并且是与公司的战略和产品相关,是用得上的。营销团队经常做的一件事就是分享——在 GE 的不同部门之间分享,在 GE 全球不同的地区分享,所以员工们在中国产生的想法,可以在巴西发扬光大。

 

 

    为一个发源于美国的全球化品牌,在人们的心目中,GE 是一家美国品牌的想法根深蒂固。怎么改变?在全球化过程中,怎么实现从一个美国品牌到全球化品牌的转变?李国威说,首先,全球化品牌不管怎么演变,品牌的发源地不会变,也很难被人们遗忘。二是全球化品牌靠一个一个本地化品牌体现,公司必须老老实实地做好本地化品牌,不能以为并购其他国家的一个品牌就能实现国际化。品牌要有接近性,要跟当地市场相关。

 

    在推广新品牌时,GE 借重于广告营销手段。以前很长一段时间里,它在中国没有做广告,李国威从 2003 年开始建议在中国投入广告。之后,GE 陆续在机场、平面媒体、电视和网络上推出了系列广告。广告投入后,员工们很激动。在西安机场有了GE 广告后,李国威告诉了西安当地的员工,大家都很高兴,士气为之一振。一个跨国企业要想在中国长期发展,除了具备管理、研发、生产、销售等方面的能力及人才优势外,还需要品牌影响力。品牌影响力形成的口碑,可以在客户中产生好印象,可以跟公司业务发生关系的企业单位、政府部门建立密切关系,方便开展业务;树立好品牌形象,还令员工们感到自豪,可以广泛吸引优秀人才。

 

    与快速消费品企业不同,GE 主要不是面对普通消费者,而是商业客户。这种情况下,广告营销会有所不同。贝思·康斯托克说,“我们侧重于很多不同的产业和不同的部门,包括基础设施、能源、水、航空、铁路,当然还有媒体、金融。由于我们侧重不同产业,所以公司对广告有一定需求,每个商业客户也是一个消费者,消费者的广告(也就是说媒体)对 GE 来说非常重要。”针对中国人反映最热烈的奥运会,GE 把战略范围进一步拓展,围绕这场盛事制作了专门的系列广告,并于 2008 年只在中国投放。

 

    GE 扎实地在中国大力推广品牌,进一步提高了品牌的知名度和影响力。它赞助奥运会的目标顺利完成,实现 17 亿美元的销售,包括 10 亿美元的 NBC 广告销售和 7 亿美元的北京基础设施销售。销售任务完成了,品牌宣传效果也不错。公司事后做过一个调查,结果反映 88% 的中国企业决策者对 GE 抱有好感,83% 的企业决策者知道 GE 是做环保的多元化品牌。

 

    在广告投入方面,GE 除了在财经媒体、机场等方面外,随品牌推广的深入,还运用一些其他宣传手段,比如采取出租车、网络媒体、手机媒体等方式。公司投放任何新广告,都要做测试,请相关人员先看,是不是能做到前面提到的品牌内涵的 8 个方面。当然,一个广告不能全部包含这些内容,但必须有相当部分包括在内。只能体现一两个因素的广告,是不会问世的。

 

 

    如果告诉消费者,公司的产品不是单一的,而是多样的、面向消费者的,大家会更容易接受,更认可 GE,对它有更好的印象,这是 GE 研究得出的结果。广告营销抓住这一点,会给公司带来更多的商机。所以,在广告推广上,GE 充分运用这一策略。比如“绿色创想”产品,公司尽量通过广告让人们广泛知晓。

 

    品牌战略与公司战略应配合发展。2006 年,GE 开始在全球推出“绿色创想”,这不仅是一种品牌战略,还是一种业务战略。公司把环保作为一个业务增长的重要举措,在广告中体现节能环保带给生活的便利。绿色战略是公司的一个战略,“绿色创想”产品是比上一代产品有更大环保意义的产品,必须通过论证。因此,GE 相关广告应体现出明显的环保特点。

 

    有人说,品牌建设项目是一件很花钱的事,效果也很难量化。李国威认为,品牌建设不光是广告推广,而是体现在公司的各个层面。尤其是在整个经济形势困难时,企业不要减少品牌投入。从长远看,在目标客户群中树立公司的品牌形象,通过广告是不可或缺的有力手段,但不是唯一的手段。只有把品牌建设当成企业 DNA,品牌效应才能最大化。

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