注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

红色管理——红色文化

周增明——打造钢铁团队!红色管理——中国最好的管理!

 
 
 

日志

 
 
关于我

红色文化——中国的伟大文化!红色管理——中国最好的管理!打造钢铁团队!最优秀的管理在军队!向军队学习是提高管理水平的最佳途径!

网易考拉推荐

萧条时期生存法则  

2009-10-19 11:04:18|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

萧条时期零售的五大法则

作者:肯·法瓦罗(Ken Favaro 蒂姆·龙贝里耶(Tim Romberger 戴维·梅尔(David Meer

在美国,零售业的好光景已成过眼烟云。许多连锁企业的单店销售额已经出现两位数的下跌,门店关闭加速,新店开张放缓,股东价值“伤亡惨重”,就连黄金时代一大偶像的星巴克(Starbucks)也在劫难逃。去年秋天,在单店客流量和营业额同比首度下降之后,星巴克关闭了大约600家门店,同时削减了新店开张数量。其股价也是直线下跌。

 

然而,艰难时世乃至严重萧条时期也可能成为一个良机,为零售企业赢得更多顾客的忠诚,提高生产率并巩固市场地位。在本文中,作者依据对50多家总部在美国的大型零售商做的一项研究,并结合他们20多年的全球咨询经验,归纳出五条法则。遵循这些法则,零售业的主管们就能应对业务低迷的状况,甚至可能以更强的姿态走出低迷。

 

法则一:寻找顶部空间

扩大市场份额并且赢取利润的最大机会,并非来自你的忠实顾客,而是来自那些目前并不忠于你的顾客。这些在你和你的对手之间游移的顾客,才是你市场份额的成长空间,也就是顶部空间(headroom)。如果能找到顶部空间,公司推出的各种措施就会更有针对性,并获得更多的效益。你可以依据商品品类,当地市场,购物地点和方式,甚至是竞争对手的情况来确定哪些人是游移者,从而发现顶部空间。

 

法则二:弥补供需缺口

为了获得更多生意,你必须把别家的顾客争取到你这里来消费。但这并不容易,因为他们想要的东西不见得在你店里能找到。因此你必须弥补顾客需求与你所提供的商品之间的缺口,以赢得最大的顶部空间。这样,你才能在铁杆买主捏紧钱包时获得新市场份额,弥补一些不可避免的销售损失。

 

则三:消灭不良成本

销售停滞时,多数管理者会选择压缩成本,以尽可能地保住利润。但在这么做之前,首先要弄清楚哪些是能推动顾客花钱的良性成本,哪些是对顾客购买意愿不会有任何提升作用的不良成本,千万不能一刀切。零售商如果能把每一分钱都花在刀刃上,就有可能在低迷时期保住销售额和利润,同时为未来增进实力。

 

法则四:建立门店群

精明的零售商会分析所有门店的顾客在需求和购买行为上的相似与不同之处,然后据此将多个门店结成群组,来控制收益-成本平衡,通过差异化管理来获利。

 

法则五:重组核心流程

为了找准顶部空间,发现供需缺口,消灭不良成本,建立门店群,必须对零售管理的4个核心流程做出调整,它们是:顾客研究、商品规划、绩效管理和战略规划。在做顾客研究时,必须防止内部导向。在做商品规划时,应当关注各商品系列顶部空间和每平方英尺销售额和利润。在绩效管理时,应当将顶部空间的开发、供需缺口的弥补、不良成本的削减也增加为衡量指标。最后是战略规划,低迷时期零售商仍然需要在空间分配、连锁投资、门店格局、成本结构和人员编制等领域,做出战略性决策。这些都是当下紧迫的事情,战略规划流程必须聚焦当务之急才能为未来打下坚实的基础。

 

 

别为客户抹去所有的痛

作者:李翊玮

 看到客户反馈中列出的种种不满事项,你不禁皱起了眉头:排队时间太长,背景音乐太响,公司能接受的支付卡有限……你拿起电话,准备召集各部门开始一场客户体验全面提升的改革。可是,消除所有这些不满之处就真的会让他们满意吗?根据作者的研究,这样做并不能提供有效的客户体验,因为如果忽略了客户真正看重的以及企业自身的特点,就容易创造出与竞争对手同质化的体验,而且这个过程会不断要求企业投入资源,结果适得其反。

 

用情感曲线理解客户体验 企业应当如何为目标客户创造正面的情感和记忆,提供差异化的品牌体验?一个突破传统的方法,就是使用“情感曲线”,以体验为纵轴,以自然时间为横轴,列出影响客户情感的主要子流程与属性,量化客户在每个体验接触点上的喜与痛,同时结合每个接触点对客户的重要度和对企业品牌价值的重要度,找到体验中的关键时刻,有目标地分配资源。

 

创造差异化品牌体验

看到情感曲线揭示的客户不满意点,你还要区分各个子流程的重要度(包括对客户和品牌价值的重要度),根据痛点重要度的不同,区别资源投放的策略。

 

以星巴克中国为例,客户不满意的子流程很多,但首先要找出那些表现不尽如人意,同时对客户又十分重要的子流程。 接下来还要考虑哪些子流程和属性对于品牌价值比较重要。根据这样的分析,我们可以看到,真诚微笑告别、注视与被注视、店员专业知识等几个子流程是对星巴克中国的客户和品牌都重要,并且需要加大资源投入去改善的子流程。

 

找到影响客户体验的关键点 客户体验作为客户的一种主观感受,有它自身的一些规律。我们要创造卓越的客户体验,还得根据这些规律找到资源投放的关键点。

 

1.最大化喜痛差距 企业应该允许痛点(即客户不满意点)的存在。任何满意和不满意都是相对而言的,如果一个体验中都是满意点,那么客户反而感觉不到重点或者突出的品牌价值点。

 

G-CEM公司曾对宜家中国、苏宁、国美、百思买以及台湾雅闻美容保健旗舰店总共1,900余个门店做过店内现场调查,发现客户在店内感受喜痛差距最大的时候,也是他在店内的实际花费超出来店前计划花费最大的时候;而在喜痛差距最小时,实际花费则最接近计划花费。显然,要对客户行为产生最大的影响,并不能依靠消除痛点,而是要依靠突出喜悦峰点与明显痛点之间的鲜明对比。从这个意义上来说,不单不应去掉痛点,更应将有限的资源转移到少数的关键点上,将喜痛差距最大化。

 

2.优化峰终体验 根据心理学上的“峰终定律”,人们在每个体验中,印象最深刻的除了“峰点”,还有“终点”,即体验的结束点。如同曲终的旋律往往萦绕不去一样,体验的最后一点也总是让人印象深刻。

 

宜家店内最后阶段的体验大部分是痛点,包括排队结账、安排运输与安装等等让人感到不愉悦甚至讨厌的体验。但是宜家很聪明地在门店的出口附近,设下一个“宜家餐饮”的摊位,销售一些价廉物美的小吃。这不仅让客户在离开前有一个愉悦的终点体验,而且也反映出宜家“价廉物美”的品牌价值。

 

总之,以客户为中心并不是不假思索地全面接受客户反馈,而是要分清哪些是他们真正看重的,哪些是和你的定位与能力相吻合的,同时还要找到体验过程中对他们的看法影响重大的关键点,作为资源投放的重点,最终建立起差异化的品牌,实现企业的目标绩效。

“中国管理模式” - 凤归来 - 新思路!新起点!管理定江山!

  评论这张
 
阅读(272)| 评论(11)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017