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城市营销战略  

2009-10-20 10:31:40|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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城市营销战略

本文来源于科特勒咨询集团

 

1、分析城市环境。

在制定招商引资竞争战略之前,首先要把握外部环境,对此可引用营销学的SWOT分析方法:  

 

机遇和优势分析:市场营销是扩散性的行为,一般将应该从外部环境入手。

第一,从国家大政策环境和规划方向入手,获得良好的政策支持。

第二,从市场角度上着手,现有的城市资源的市场机遇如何,是想实现国际化,还是想在国内建立基地,还是想从营销本身上寻求突破(如哈尔滨的冰雪节),当前或后一个时期市场的变化情况怎样,我们有哪些有利机遇。外部环境分析好了,也就找到了营销目标。

第三,从内部环境的支撑点,我们现有的城市软硬件建设状况如何,我们具有什么样的优势和特色,怎样有效的与外部市场对接。我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。

威胁和劣势分析:一方面,外部环境变化既会形成机遇,又会带来挑战。假如缺少预防机制,可能使一个城市的投资环境恶化。例如,国内不少城市一直把“亚洲四小龙”国家作为招商引资的主要目标,当亚洲金融危机发生时,这些城市的投资锐减。另一方面,城市不是独立的,由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系,特别随着网络时代的到来,这种联络更加密切。所以,城市的威胁分析应该站在战略高度上去看,一般讲是一个从国家,到周边的城市群,到城市商圈再到本土城市聚焦过程。如从投资环境上,常州直接威胁城市南部是无锡和苏州,北部是南京。从定位上看常州定位在卡通城,则威胁点是一切现代化的大中型城市

 

2、制定目标、细分市场和制定营销战略。

招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域(国际和国内)、产业、品牌、公司等等进行划分;对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件,通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法,广告信息传播方法等等。

选定了市场目标就进入了营销的下个流程,就是制定城市营销战略。统筹考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件。并设定快速赢销的方法。制定战略时要考虑到领先和致胜的原则,有三种基本战略可供选择。

一是成本领先战略:有效的资源充分利用在营销的实质性工作上,在其他成本比较固化的时候,某些可变成本就要积极发挥作用。对于投资者,一般讲政府都是通过减免税收,降低土地价格,提供贷款支持等方式给予支持。这些成本是固定的,不固定的成本是公关成本或媒介整合成本。降低成本的同时必须充分对其进行规划和预算,在最好策划创意下,在最低营销成本运行推广的条件下,实现最大的营销效果。

一是差异化战略:靠某些方面出类拔萃,与众不同的独特形象来吸引投资者。在投资领域,可用基础设施领先、投资服务最佳、某些配套工业齐全等各种差别优势作为“王牌”。

还有一种是集中战略:主攻特定顾客,例如苏州的新加坡模式,胶东的韩国模式,深圳的电子信息产业等等。

 

3、制定营销方案。

营销方案是营销的战术系统,是根据城市的营销的执行能力来制定的。营销方案,按基本概括为四个因素:

产品力包装——根据已选定的城市营销战略,精心设计和不断完善有吸引力的投资机会,对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户,一般从投资软硬环境两方面考虑。

品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定,品牌形象进行设计,品牌工程规划,品牌推广策略等等。

价格策略——制定价格。投资成本进行系统的规划,站在政治的高度考虑成本问题,如银行借贷率,土地使用价格,税收减免程度,政府职能服务性收费及本地的人力资源等,核算出政府职能能引发的投资成本。如采用以低成本策略来吸引投资者,价格低;则在这个地方就要体现。

促销战术系统——制定促销战术库,找到投资的刺激点,快速推进。如青岛与2008年奥运会合作,派生出许多活动硬件的工程投资。现在,城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一,在推进城市品牌,提高美誉度方面作了不懈努力,包括申报“世遗”,景点上邮票,在央视做广告,投资以泉州为背景的影视等,目的只有一个,借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展。营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。

昆明眼光独到,首开央视城市广告先河,2000年元旦开始,中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子,它让当时的观众耳目一新。不过,如果不是广告业界人士,很少人会知道,那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源,自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法,显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始,中国城市才开始明白,原来城市竟可以而且应该“自我推销”。 “三年前只有一个昆明在电视做宣传,让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”

 

4、城市营销总的执行、管理与控制。

市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升:

第一、要建立一个城市营销团队,城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导,直接对市场和政府负责。

第二、需要建立一个管理平台。这样的平台是中央调控机构,应该对城市领导直接负责,对整个城市营销进行全面把控,城市也应该设立城市营销管理部。保证城市营销工作都在受控状态,降低成本的同时,提高营销效果。   

第三、应该建立城市营销循环系统,从系统策划到战略规划,到战术执行,到总结、评估与改进,都需要不断的总结,不断跟踪,这样才能保证营销的时效性。 

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