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肯德基的选址策略  

2010-07-11 11:33:07|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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解密肯德基的选址策略

作者:刘秀芹

   地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

    1987年,肯德基第一个进入中国市场,在北京前门开设了第一家肯德基快餐店,从此拉开了进入中国市场的序幕。肯德基于中国的成功就在于他在选址策略上的正解性。因此,解密肯德基的选址策略将有助中国快餐行业者们的发展。

 

    KFC的基本策略

    肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。

    通常肯德基选址按以下几步骤进行:

    一、商圈的划分与选择

    1.划分商圈

    肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。

    商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000 万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。

    通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。

 

    2.选择商圈

    即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。

    商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如说这家店三年以后效益会多好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。

 

二、聚客点的测算与选择

    1.要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。

    肯德基开店的原则是:努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

    过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不了一个小胡同,但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。

    人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

  

    2.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。

   人流是有一个主要动线的,如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。

 

    3.聚客点选择影响商圈选择

    聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志。

 

   三、KFC的跟进策略

    为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力。在北京,肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈,成功开出了56家餐厅。

    肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳,一边是KFC,这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力,还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外,它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。

    有了店址的评估标准和一些成功案例,我们可以就可以开发出一套店址的评估工具,它主要由下面几个表格组成:租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的有力武器。

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