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动物的营销智慧  

2010-07-27 11:49:01|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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动物的营销智慧

作者:杨顶义

动物世界里同样蕴含着深刻的营销智慧。女儿两岁时爱唱一首儿歌,歌词是这样的:大鱼不来小鱼来,小鱼不来虾蟹来;虾蟹来了小鱼来,小鱼来了大鱼来,这首儿歌简明形象地唱出了动物世界的生存规律。动物们世世代代正是在攻防之间,演绎着生生不息的生存进化史,营销又何尝不是在攻防之间,上演着一个个功败垂成的动人故事。

 

归纳起来能活下去的动物,要么有足够的力量,能粉碎来袭击它的动物,并有能力抓获它想捕获的猎物;要么有足够的速度,能跑过它要捕获的猎物并跑过要捕获它的动物;要么选好角度,让它能发现它要捕获的猎物,并不被要捕获它的动物发现,否则是难以在动物世界生存的。

 

老虎何以称王

大鱼吃小鱼是自然界的普遍规律,动物世界里称王称霸的是那些体型大并且凶猛的动物,如森林里的老虎、豹子、狮子,水中的鲸鱼、鲨鱼、鳄鱼,空中的雕、秃鹫、鹰等。它们对其它动物的进攻与伤害,它们也在不断地对其它动物的进攻与侵犯中,维糸着称王称霸的能量与地位。

 

我观看过《动物世界》里老虎捕食梅花鹿和鳄鱼捕食猴子的场面。

老虎为了捕食梅花鹿,悄悄地守侯在梅花鹿觅食的草丛里,它极有耐心观察梅花鹿,寻找最佳的出击角度和捕食对象,当它将目标锁定在离它最近体形较小的一只梅花鹿后,便一跃而起向这只梅花鹿扑去,以最快的速度追逐拼命逃命的梅花鹿,追上之后,便用力咬住梅花鹿的脖子不放,梅花鹿虽然用力挣扎,但因力量与老虎相比相差甚大,最后还是惨死虎口。

 

鳄鱼捕猴子的场面也大体如此,它悄悄靠近在河边饮水的猴子后,找到最佳角度后,便奋力跃起,咬住猴子的脖子后往水里拖,硬是让一只猴子惨死水中。

 

仔细观察与总结这些能在同类中称王称霸的动物,会发现他们除了体形较大这个特点外,还具有三个共同特点:速度快、力度大、角度准。如果没有比对手更快的速度就追不上对手;如果没有比对手更大的力量,对手就可争脱逃走;如找不准角度,对手同样会逃脱,或浪费更大的体力与精力,增加捕食的成本。

 

营销也是一场速度、力度与角度的争夺战。

脑白金能在低迷的保健品市场迅速胜出,并称雄多年,与脑白金,产品 “送礼”的定位角度找的巧妙精准;传播上立体打击,以最快的速度占领了消费者心智;推广上动作快,力度大密切相关,这些让脑白金的成功胜出成为可能。

 

王老吉为何能在成熟、竞争激烈的饮料市场一路高歌猛进,在凉茶饮料上称王,这与王老吉“预防上火的饮料”定位角度选择,央视高举高打的快速传播,市场的全力出击有关。

 

格兰仕称霸世界微波炉市场,与其找准优质低价这一切割市场的角度和通过价格战这一利器快速提升行业进入门槛,大力清扫行业弱势企业有关。

 

兔子以何生存

老虎可以称王,可以捕食兔子、羊、梅花鹿等弱势动物,但这些弱势动物也并不因老虎的强大而从森林中消失,它们虽然很受伤,但它们依然顽强地生活在这个弱肉强食的世界里。

 

在《动物世界》看过一次猴子与老虎上演的攻防战。一群猴子在捕食时,为了应对老虎的攻击,他们有很好的分工合作机制,有人专门在树稍上登高望远观察敌情,一发现老虎出现就通过鸣叫,让同伴们快速逃跑,让老虎扑个空。

 

团结就是力量,动物世界里也验证着这一真理,这方面狼体现的最充分。一群狼团结起来,让老虎、豹子、狮子这些森林王者都要望而生畏。狼有时还会对单独行动的老虎主动发起攻击,让森林之王成为它们的下酒菜,上演了以弱胜强的壮歌。

 

食草动物们一般都不具有攻击性,在团结性上也不是每个种类都具有这种良好的品质,一般都是当受到侵害时忙着各自逃命。

 

具有同类所不具有的独门秘笈的动物活得会更滋润自由一些,如猫、猴子相对老虎上树的本领,老鼠相对猫的打洞本领,青蛙陆上水上自由进出的本领,蝙蝠飞翔的本领等都扩大了它们的生存的范围,当受到侵害时也就多了一条逃生的通道。

 

大多数的动物们并不具备这种天生的优势,相生存下去必须多动脑筋,以智取胜。小动物们要想在这个弱肉强食的世界里生存,也需撑握三个基本原则:速度、力度、角度。三者要具其一,这样你才能在这个世界里生存。

 

梅花鹿没有老虎的力度大,但跑起来的速度与老虎相比有得一拼,跑得比虎快还是能在关键时刻逃得一命,羚羊、兔子也是靠跑得快在动物世界里与强者周旋的。大象速度慢,但力度大,当它受到老虎的侵犯时可以靠力量与老虎对抗周旋,所以老虎一般也不惹大象。

 

一般的小动物与强者相比并不具备力度、速度优势,这些动物要想生存一定要在角度上下功夫了,这个角度就是找一块强者不大会光顾的地方觅食,这样也就少了受侵害的可能,或者在觅食时也可以找一个可以及时发现对手,而对手不大容易发现你的角度觅食,这样当发现对手出现时就可及时逃之夭夭了。兔子在吃草的同时将两只大耳朵竖起来,象两只天线一样及时捕足周围环境中对自已不利的信息,还不时抬起头观察一下周围的敌情,一有风吃草动就逃之夭夭。找准生存的角度是弱势动物们比较现实可行的生存法则。

 

99%的企业都是中小企业,就象动物世界里的弱势动物们,中小企业要想在市场中生存和发展也可以参考一下动物世界里的几个基本生存规则。中小企业与大企业比拼实力是个劣势,我们可以在比速度、比角度中找到生存发展的机会。海尔、联想、华为、奇瑞等品牌已为我们树立了强敌面前勇于亮剑、善于亮剑的榜样,他们也在与强敌的市场争夺战中取得辉煌成就。

 

同时速度也有很多先天的限制条件,不是谁想拥有就能拥有的,利用智慧找准生存的角度是我们99%的中小企业应重点考虑的现实的生存之路。路长全先生说过:没有一个品牌强大到无法去挑战,没有一品牌弱小到无法去竞争,这句话是对广大中小企业的莫大鼓励。找准生存发展角度之后,我们一样能在市场中一块发展之地的。

 

非常可乐通过农村市场这个角度的切入,在可口可乐和百事可乐两乐占据领导地位的中国可乐市场,在二三线市场成功地演绎了对两乐的突围战,打破了两乐不可战胜的神话,甚至有些地方消费者把非常可乐当做可乐的代表!

采乐通过药店这个渠道的切入,同样成功地在宝洁、联合利华占统治地位的洗发水市场搏得一席之地。

    雅克V9通过“维生素糖果”的切入,在成熟的糖果市场切割出一片光辉天地。

金六福酒通过中国福文化的占位传播,同样在已打的头破血流的白酒市场争得一席之地。

康恩贝的“植物药”、农夫山泉的“山泉水”、螨婷的“植物抑螨素”、椰岛鹿龟酒“父亲的补酒”等品牌通过巧妙的市场切割角度,令产品在竞争激烈的环境里迅速跳出,得到消费者的接受与认可,并取得很好的市场位。这些品牌都是最近几年在中国市场以弱胜强的经典营销案例。

 

中国是一个发展不平衡,东西差距大,消费层次多,区域特色明显的一个多元化的市场,任何一企业想全盘通吃几乎是不可能的。这就是为什么中国市场黑马频出,二三线市场地方品牌活得有滋有味,各地商超商品品牌差异很大的原因所在。耐克品牌号召力再强,市场同样不断的有李宁、安踏、特步等新品牌的成功跃出。

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