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“定位”出彩  

2010-09-30 11:16:34|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“定位”才能出彩

 “定位大师”里斯的13个忠告

1A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式,里斯对A理论深恶痛绝,所以很多负面案例都是日本企业,A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”,代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”,代表案例是富士通。

 

2、定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是,美国有一年评选十大安全汽车,沃尔沃根本没有进去,但没关系,它占据了顾客的心智。

 

3、有专长的公司更赚钱。比如,专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例,搜索这个定位现在起码值1500亿美元,ALTAVISTA是第一家做搜索的,但是它后来做了多元化尝试,现在找不到了。GOTO.com也消失了。

 

4、当一种定位贬值时,你可以往另一种定位上靠拢。比如,在美国,猪肉以前是跟牛肉一样,走的是畜类定位,但是,随着牛肉的持续走跌,鸡肉则持续上升,不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略,获得生机。

 

5、定位是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智。看看美国商业学校的排名,第一是西北大学,它的定位是:市场;第二是芝加哥大学,它的定位是:量性分析;第三是沃顿,它的定位是:金融;第四是斯坦福——定位是:技术;第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学,但是他们的定位却很清晰,事实上,这些学校提前也把这种理念推销给学生。

 

6、如何找到适合你定位的那个词汇?里斯的忠告是要聚焦。早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟的广告都是一男一女。后来,万宝路第一家突出定位:男性香烟,广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身,现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

 

7、奥巴马为什么能竞选成功?首先是定位的成功,奥巴马的定位是“改变”(change)。再看看一些管理大师,拉姆.查兰的定位是执行,德鲁克等于管理,波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼,美女=罗伯茨,终结者=施瓦辛格,全球变暖=戈尔。

 

8、你要制定一个定位战略,你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”,罗马推销的定位是“永恒”,韩国推销的定位是“炫动”(实际上韩国一点也不炫动,但它占据了这个定位)。

 

9、做好一个定位,放弃很重要。比如,航空公司都不做放弃,只有美国西南航空公司做了放弃,它只做商业、经济舱、国内航线,放弃了货运、头等舱、国外航线等,它甚至只用737一种机型。所以,那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

 

10、中国公司很多都是伪定位,他们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商,后来多元化做冰箱、空 调、IT产品等。春兰曾是最大的空 调厂商,后来则转想摩托车、重型汽车等,TCL也是什么都做,云南白药开始扩张做牙膏,这都是不利于定位的打造。

 

11、对于不是领导者的品牌,一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好,像药一样,SCOPE选择做对立面,它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛,它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE的对立面。

 

12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾?里斯的忠告是:制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌——凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时,创造了第二品牌——DOCKERS(哈哈,是我喜欢的品牌),现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK(哈哈,这也是我喜欢的品牌)。宝洁有21个第二品牌,每个品牌都有聚焦效果。

 

13、定位的全球悖论:越大越得成为一个专业化的公司,缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌,得有个国际化的名字,科罗娜不错,青岛就不行。奇瑞CHERY不错,联想的LENOVO就不好。

 

奥格威的名言

 “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”

“最重要的决定是如何定位你的产品。”

“我们认为,每一个品牌都是一个产品,但不是所有的产品都是品牌。”

“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。”

“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”

“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金,如果需要,甚至可以超过你自己的报酬。”

“顾客不是白痴,她是你的妻子。”

“鼓励创新。变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”

 

大师大卫·艾克关于品牌的三个忠告

第一个忠告:在景气衰退期容易强化品牌

  首先,无论是情况如何严峻,都要抑制削减品牌建构预算的冲动。这种时期恰好正是建构品牌的机会。景气循环而产生的衰退期其实是属于经济结构调整所产生的永久而持续的变化,不必作出过剩的反应行为。应当尽量避免那种为确保近期利益所采用的急刹车,削减预算往往给品牌造成巨大的打击。人员削减,设施关闭往往带来很多痛苦,而且在短期内采用这种手段是非常困难的,因而,削减品牌预算往往成为一种选择的对象。然而,要提醒的是,必须不要忘记品牌是支持企业长期运营的资产。

 

  第二个忠告:用整合传播展开品牌建构,重视有“冲击力”的广告

  也正是这个时期,应当进行如同本垒打一样整合传播,持续有效地进行品牌建构活动。所谓有效的品牌建构,不能只是投资广告和赞助活动,应当努力开发从其它品牌中脱颖而出的、倍受关注的、且获得顾客共鸣的活动。在环境严峻的今天,开展真正的出色活动会倍受重视。

 

  效果是逐步的。同样的两千万美元的预算,如果其中有五百万美元的“冲击力”,就相当于八千万美元的份量。现在只能关注这点,因为已经没有闲暇浪费投资,开展一些没有效果的活动了。

 

  第三个忠告:进行定位与资讯的更新

  已经没有闲暇玩弄那种一味追求时代尖端、发布浮夸信息的行为,而应当展开确实能够反映品牌的根源、远景以及能力的品牌建构活动。审视现在的市场定位,对应严峻的、不确实的时代,策定更加有效的且有助于品牌联想的活动。“物有所值”、“真东西”和“社会责任”等提出就是其中的例子。经济衰退时期,适当提示价值经常是有效果的,而且,这不限于竞争对手中提示最低价格的场合。关键是从更加广泛的竞合的状况来考虑问题。

 

  被传统所证实的品牌的正统性、组织联想和经历长年建构的形象,在现在这个困难的时候显得分外重要,因为人们所追求的正是熟悉的可以信赖的东西。

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