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成功从抗拒诱惑开始  

2011-11-22 21:38:15|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业家从抗拒诱惑开始

作者:于清教

当“总裁缝”周成建在上海敲响美特斯邦威服饰A股上市的钟声时,很多人在喜悦中淡忘了青涩周成建从青田到温州背井离乡闯荡的酸甜苦辣。

而王吉万在20多年前企业所有的资产就是一台缝纫机、十几个员工和860元家底,很少有人知道王吉万创业初期一天只睡4个小时、骑着自行车走街串巷卖鞋的故事。

在哈佛商学院的案例里,找不到这些“裁缝们”经典的营销案例,但是他们却实实在在地创造着商业奇迹。

所有的成功在别人看来是辉煌,而在企业家自身却是修炼,他们的痛苦与泪水并不为人所知。可幸的是,在为社会创造价值、肩负起社会责任的同时,他们也收获了丰富的人生,而那些失败、辛酸的经历则成为了弥足珍贵的社会性财富,无数的商业故事告诉我们:努力不一定成功,但放弃一定是失败。

学会抵制

很多时候,任何一个企业的持续发展不是高歌猛进的结果,而是抵制诱惑、控制风险的结果。

改革开放30年来,很多成为先烈的企业不是被外界逼死的,而是被形形色色的诱惑戕害的。在追求企业规模的诱惑上,这些好大喜功、强调以规模制胜、崇尚大跃进的企业无一例外地导演了一个共同的结果:企业之船最终被市场大潮吞并。

孙子曰:谋无术则成事难,术无谋则必败。王吉万在公司内部一直坚持,规模不是生产力,也不是核心竞争力。扩大规模类似捕鱼撒网,不是撒得越广或用更大的网才能收获,而是要到有鱼群的地方作业。没有鱼群,撒再大的网也是竹篮打水。王吉万25年雷打不动,在如何抓牢客户上大做文章,在经营客户资源的同时,想方设法了解顾客想要什么,哪里能够找到他们并以产品和服务说服他们,以最有效的方式满足他们的需求,这就是亨达战略。

企业生存环境周围形形色色的诱惑可谓风景旖旎、秀色可餐,规模、利润、机会、多元化、鲜花、荣誉……但这些诱惑多是绵里针,在你得意忘形的时候它们往往露出最狰狞的面目迅速吞噬你。对于你不太胜任的领域,要尽可能花费最少的力气,王吉万自称做鞋匠是命中注定的,除了做鞋无其它爱好。在王吉万的眼里,因为抗拒诱惑,他丢失过荣誉和鲜花甚至财富,但却收获了社会价值和顾客的满意度,这成为他一辈子坚持着的梦想。

早年,亨达曾经有做加法的冲动,原因是周围几乎所有的企业都千方百计地去染指暴利的地产行业,这与它做一双鞋所耗费的精力多不了多少。但王吉万却在董事会上定了一条规矩:加法好做,但只有做减法才适合亨达,乘法不行,除法也不行,除了制鞋事业,其它都不是我们的强项。顶住来自外界和市场种种艳丽的诱惑,亨达从25年前一台缝纫机、十几个员工、860元家底起步,今天成长为中国驰名商标、中国名牌产品、中国十大真皮鞋王,中国最大的鞋业集团之一。

25年能专注地做成一件事,在中国企业家圈子里可谓凤毛麟角。很多人成为温水中的青蛙,绝大多数是诱惑惹的祸。专注是高成本的处事态度和思维方式,高成本意味着坚持不渝的信仰,沉着冷静的科学态度,且跟着顾客需求的变化固执地去满足这种价值上的职业精神。王吉万坦言亨达正在收获坚持专注的硕果。他认为,专注的价值不在于今天能够做成一件事,而在于持续地改善,持续地增长,持续地满足需求。一个人或一个品牌有了持续的专注,就有了独自掌握和占有资源的能力,也就有了领先于别人的DNA。时至今日做减法致胜的案例却多于做加法的,多元化的聪明却往往败给专注的愚蠢,就说明了专注的价值。

当你求达你的高度的时候,你将想望,但要只为想望而想望;你应为饥饿而热望;你应为更大的干渴而渴望。25年可做很多事,但要一直做一件事,你就必须承受痛苦拒绝诱惑。王吉万这样说也这样做,25年的品牌经营让亨达赢得了社会尊重,亨达因品牌而熠熠生辉。

 

善于营“人”

领导者不是法官,而是教练和顾问。更多的是责任与义务,而不是权力,需要协助员工来共同完成任务,而不只是发号施令。王吉万曾说过,只有拥有品牌员工,才能成就品牌企业。团队中的每一个人都成功了,你想不成功都很难。

在企业的资产负债表中,能产生持续价值的要素只有“人”能做到,其余的都面临贬值的命运。亨达25年来所创造的“家文化”,不仅让员工能发自真心的踏实工作,把企业的事情当成自己的事情来对待,而且使员工随着企业的发展而不断成长,在企业发展中实现了员工的人生价值,真正让文化在企业中既充当了润滑剂,又增加了催化剂,推着亨达向前发展。

无论是创业期的十几个人还是发展到今天的近五千员工,王吉万一直把“人”的经营作为亨达最宝贵的资源。“所有的资源都是死的,只有‘人’才能让其充满活力进而产生价值。”在亨达看来,尊重员工就是尊重其智慧和能力,构建员工充分发挥聪明才智的舞台。美国历史最悠久的家族企业联合超市,知名度也许不高,但它持续创造着商业传奇,许多公司靠削减成本求生存,而联合超市靠文化驱动和以人为本的经营思想成就其长青的基业。王吉万深谙此道,他把企业中的“人”作为最宝贵的资产,而不是成本,并以文化驱动来创造与众不同。如近几年,劳动密集型企业很难招聘到合适的工人,而亨达却持续产生“人带人”的集群效应,优秀的员工源源不断地涌向亨达。

王吉万在谈到经营人力资源这一宝贵资产时,反复强调:一,给员工授权,让员工根据亨达愿景、使命与持续发展目标,自己做决定;二,关注“人”而不是利润,从长远计划盈利目标,宁可放弃短期利润也绝不放弃顾客和产品价值;三,平凡的人会有不平凡的举动,伟大就是把简单做到极致。

投资并经营“人”这一最宝贵资源,在亨达,一群平凡的人创造了不平凡的业绩。

 

走进“绿海”

“蓝海战略”一度成为不少企业的管理圣经,也让不少企业由此花费了巨大的精力、财力来试图逃离红海,寻找蓝海。

然而,要真正超越产业竞争,开拓无人争抢的全新的市场空间,并不现实甚至缪误。很多人将中国鞋业定性为夕阳产业,而王吉万25年的制鞋经历却告诉我们:中国鞋业不但不可能成为夕阳产业,相反它实在是一个充满广阔发展空间和无限潜力的“不落的太阳”。

在商业竞争更加复杂、残酷的现实语境下,一个美好的、没有人去竞争的市场领域,倒更像海市蜃楼,因为市场不可能总是蓝海,蓝海最终也要成为红海。本土著名管理学家管益忻教授所倡导的“超越蓝海、迈向客户经济时代”,无疑则揭开了企业可持续成长的“绿海战略”范式——这要求企业首先考虑的不是成本、利润,也不是与同行之间相比的所谓差异化,而是完全以客户视角看问题,转向经营消费者、经营品牌的战略。

亨达每年投入占经营收入5.6%的研发费用,支持参与制定了21项行业及国家技术标准,申报并得到国家批准和授权的专利已有251项,每年新产品、新技术开发种类多达5000多种,转化上市的品种达2600多种,所有这些只有一个目标,那就是为客户创造价值和需求。

低附加值的产品或竞争并不能损害竞争对手,要创造并引导中国鞋业持续增长创造新的利基市场,只有为顾客持续创造价值。单纯追求高质量、低成本或优质的客户服务都不能成为中国公司的可持续战略,盲目回避市场竞争,损害竞争对手,要利润要规模不要发展,也都不可能将企业带入“绿海战略”。

几乎没有一个品牌是不渴求通过创新或准确摸到顾客需求变化的脉搏而实现自己成长和发展的,然而无论多么伟大的管理圣经和营销理论,都无法诠释和界定顾客需求变化的标准参数和变量,并以此来指导品牌采取准确无误的营销策略。在创造并满足顾客需求上,亨达抗拒着来自速成、短期方面的种种诱惑,坚持视“经营顾客需求、创造客户价值”为第一要义。用王吉万的话说就是鞋子是我的灵魂,消费者往哪想我往哪走,若消费者懒得想我就创造机会求新求变地去为他们想。

在中国制造发展到全球制造的今天,中国制造需要全球视野,在这个基础上集成全球资源,整合所有力量,全力以赴于中国制造的品质和内涵,才是根本出路。

中国制造要迈向卓越制造的绿海时代才刚刚开始,纵使全球金融危机、经济危机蔓延汹涌,只要时刻保持清醒,增加抗拒诱惑的核心能力,坚持顾客需求至上的专注主义,包括中国鞋业在内的中国制造一定会寻找到持续发展新路。

正如华南理工大学陈春花教授所分析,赢取未来竞争的企业有三点:一是能融合很多资源,二是基于网络信息,三是面对环境变化能实现整个价值链的互动。中国公司要成为价值型企业,面对不断变化的环境并超越环境创造价值,这应是包括中国鞋业在内中国制造的未来所在,也是王吉万们未来战略的重头戏。

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