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把有用的东西卖给需要的人——跟乔布斯学销售演讲  

2011-06-15 11:41:41|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跟乔布斯学销售演讲

文:马建强

“销讲”即“销售演讲”或“演讲式销售”,曾经写过一篇博文“意外观摩到一次失败的商务演示”,其中讲述的即是一场典型的“销讲”故事,主办方期望通过销讲活动将产品或服务销售出去,不料却一败涂地。从中也可以看得出,许多类似“销讲”活动的主办方“重视来宾邀请、会务组织;轻视内容策划、销售演讲”,结果自然好不到哪里去。

  可喜的是,越来越多的营销活动主办者已经开始意识到这一点,所以也想提一些建议,期望对大家有所帮助:

  一、准确找到潜在客户

  销售是“把有用的东西卖给需要的人”,所以不要奢望把自己的产品卖给所有的人,那样做既不现实也不道义。关键是如何找到自己的潜在客户,其实,如果等到产品销售的那一刻才考虑这个问题为时已晚。成功的产品在创意之初就已经考虑清楚它们将造福于谁。

  二、搞清楚客户最关心什么

  乔布斯说“要从客户的角度思考问题”,李开福也在微博中表示“用户买的不是钻头而是木板上的洞”,更直白一点讲,客户是为了产品给他们带来的好处而买单的。所以,精确地表述产品服务给客户带来的好处比什么都重要。

  三、证明的逻辑比内容更重要

  当你准确地表明给客户的利益后,需要进一步阐述你的理由是正确的。论证的方式多种多样,可以“献”身说法。在某品牌火腿肠出事儿之后,就见有该企业的销售人员在卖场亲口品尝以证安全。殊不知,在证明这件事情上,逻辑比内容更重要。以自尝火腿肠为例,前提已经是在媒体曝光后他们为了证明才这样做,又如何能打动顾客呢?

  四、不做演讲家而是演示者

  客户并不喜欢口若悬河的演讲家在台上慷慨陈词,他们要的是实实在在的好处与结果,所以,真挚而平实地表述自己产品FAB(特点优点益处)就足矣。

  五、最大限度发挥幻灯片的视觉功效

  耳听为虚、眼见为实,所以,没有什么比让客户亲眼看到、亲身感受到你的产品更来地真切了。如果条件允许,就让客户亲自体验你的产品和服务。如果不具备条件,就把它打在PPT上在大屏幕上投出来,一目了然。产品的所有细节都是非常好的素材,要充分恰当使用。

  六、演练、演练、再演练

  演练的时间和次数与单子的大小成正比,即便是乔布斯也是在无数次彩排演练之后才胸有成竹登上讲台的,所以,没有什么好说的,开练吧!并且,请专家和自己的同事在台下指点自己的所有细节表现。

  最后,在写这篇博文的同时,看到一篇“乔布斯最伟大的演讲”,不谋而合,一并推荐给朋友们共享……

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乔布斯最伟大的演讲

  乔布斯创造了一个全球性的iphone造势运动,从乔布斯介绍iphone的一系列演讲中,我们可以学到5个迅速提高演讲技巧的窍门。

1. 构造紧张情绪

  一个成熟的作家从来都不会在书的开篇便把所有的情节全部铺展在读者面前,而是慢慢构建整个故事情节。乔布斯即如此,一开始就用“Apple公司最具革命性的产品”之类的词来开吸引读者,“不经意间这世界上就可能会出现革命性的产品或创意,而Apple则荣幸的作为先行者”,从“1984年Macintosh 的推出改变了整个计算机行业”,到2001年iPOD的问世“同样也改变了整个音乐行业”,诸如此类。

  在做完这些基础铺垫后,乔布斯要开始构建iphone在观众心中的形象了,在这里他和大家开了一个小小的玩笑,“今天,我们要介绍三个具有革命性的产品。第一个是带触摸屏的ipod,第二个是个移动手机,第三个是个互联网通信装置。”在反复对这三个产品进行多次评论后他才开始展露真正的意图,“你们懂了么?我要介绍的不是这3个产品,而是结合了这三种技术的一个产品,Apple将要进行手机革命了!”接着观众开始为这个设计癫狂了。

  乔布斯的演说就像一部交响乐,有高低起伏,让人激情澎湃。为你的演说设计一些意想不到的情节吧。

2. 每张幻灯片只放一个主题

  一位聪慧的设计者曾告诉我,有效的演讲幻灯片每张里面只能有一个信息,一个要点。当乔布斯在演讲中介绍那三个具有革命意义的产品时,他并没有在一个幻灯片上同时展示这三个产品,而是一张一个产品分别介绍的,每张幻灯片上只有一个相关图片而已。

2. 图片是幻灯片的全部

  乔布斯注重图像效应,他的演讲里面的幻灯片没有一张仅仅只是一个观点或者一组数据而已。换句话说,图片就是全部。简单的幻灯片可以保持观众对于讲演者的注意力,因为幻灯片上过多的文字会使观众分心。
看来把你的演讲幻灯片设计得更图像化吧,而且要注意每张只能有一个主题。

3. 通过声音起伏变化导引观众情绪(发声技巧)

  乔布斯在制造观众情绪高潮方面不仅仅有巧妙的情节设置,还有他语音语调的起伏变化。当他介绍Apple过去的成绩时始终保持着慢速低音,让人有种可敬的感觉,直到他说“今天Apple准备进行手机革命了!”。所以在适当的时候改变语速和语调来吸引你的观众。

4. 发布会前花大量时间彩排(平日训练)

  乔布斯以在产品发布会前花大量时间彩排著称。我知道不少有名的高管演讲前都不怎么准备,这是看得出来的。我总觉得,商业领袖花大把美元请人设计发布会,却几乎不花一点时间彩排,这实在是不可思议。  (感谢lawrence)

5. 态度诚恳并表现你的激情

  如果你认为你独特的产品或服务可以改变这个世界,那么就告诉大家吧。要对你要表达的内容充满激情。在介绍iphone时,乔布斯用了许多形容词如“不平凡的”“革命性的”“酷的”来形容它。他开玩笑地说这个具有触摸功能的手机将“带给你魔法般的感觉”并且已经申请了专利。

  我想作为讲演者也抱有这样的疑虑,就是过度夸大将要推出的产品可能会带来一些不好的影响,从而他们的演讲变得有些乏味。记住,如果你对这个产品或服务有信心,就应该让你的听众知道。放松自己,相信自己的感觉,并且表达出你的激情!

  所以到现在,不要再说“那听起来很好,但我不是乔布斯”这样的话了。几十年前的乔布斯还没有如今有魅力呢,我们同样也有发展的空间,可以提高自身以及产品的水平。祝好运!

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