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品牌经理  

2011-06-16 14:53:40|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业如何建立品牌经理机制

文:喜欢做咨询

品牌对我们的生活影响愈来愈大,连小朋友都已经吃果冻布丁要喜之郎,喝果奶要娃哈哈、乐百氏,我们的生活还能离开品牌吗?企业必须用品牌而不仅仅是产品在市场中占一席之地。那么,你的企业需要品牌经理吗?

   品牌经理与产品经理、营销经理

  品牌经理是产品管理体系执行的产物,大家公认,产品管理体系本世纪20年代末产生于宝洁。当时一种名为CAMAY的香皂经营状况不良,公司指派一名经理全身心地进行管理。以后其它产品便仿效了这一成功的创新。

  品牌经理在国外更多时候被叫做产品经理,在日用消费品企业中二者是同一职位,在工业用品企业中,其职责则有所区别:品牌经理要使企业品牌获利能力最大化,产品经理要使产品获利能力最大化。

  品牌经理与我们比较熟悉的营销经理的工作有相似之处,但又有很大区别:

  1.营销经理负责的是一个部门或战略业务单位,所以他更关心产品“组合”的管理工作和他所在业务团体的长期战略方向。品牌经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线,而不是关心他们所在的业务领域的日常运作状态。

  2.二者作出的决策性质不同。部门营销经理通常要为下面这些问题作战略决策:增加何种产品?撤出何种产品?怎样管理才能实现整个部门的财务目标?而品牌经理只为他们的产品制订营销组合考虑:该花多少钱去做广告?怎么应付竞争者的折价促销活动?什么样的分销渠道才合适?诸如此类。

  3.品牌经理和营销经理使用不同的时间尺度。品牌经理面临着巨大的压力,要求他们尽快获得成功,所以他们会把注意力集中在短期内的市场份额、业务量以及利润目标上。营销经理也关心这些短期目标,但他们会更多地从长远角度考虑整个企业的走向。

   品牌经理是产品管理体系执行的产物

  为什么会产生产品管理体系?有两个原因:

  1.企业分工日趋专业化。
  研究和开发从生产、包装和分销中分离出来,市场研究、推销和定价处于不同的部门,销售、广告、促销和售后服务等都有不同部门负责,需要有人来协调各部门的工作。

  2.企业的产品愈来愈多。
  随着企业的发展壮大,企业会不断扩大自己的产品线,每个部门只负责每个产品的部分工作,难免会有一些产品因得不到各部门全面的照顾而导致失败,并且没有人会对此负责任。

  在这两种情况下,就产生了品牌经理,负责策划与产品或产品线有关的活动,具体分析市场(含消费者、竞争者和外部环境),利用这些信息为产品制定营销目标和策略,并争取研究和开发、生产、市场调查、财务等部门的支持,获得高级经理人员的协助与支持。

   品牌经理能带给企业什么

  目前,世界许多著名企业都采用了产品管理体系,如宝洁、福特和通用都设立了品牌经理。我国著名企业今日集团也采用了这一先进管理体系,设立品牌经理来管理自己日渐增多的产品线。在美国,一项研究表明,使用产品管理系统的医院在床位占用率、每床位患者收入、平均利润率和资产回报四项业绩指标中,与不使用产品管理系统的医院相比几乎全面领先。

  产品管理体系之所以这样受企业的欢迎在于它确实有自己的独到之处:

  1.责任明确,目标清晰。
  对某一产品负责的人除了品牌经理以外,没有旁人,所以责任归谁是明确的,可以确保每一个产品的成功可能,并明确界定每位品牌经理的“产品线”的成本、营业收入和获利能力,使“消灭”非盈利产品变得更容易。
  我们国内许多企业已经实行厂长或经理负责制,已经有人对企业负责,但还没有人对企业的某一产品负责,这样即使某个产品失败了,也无人为此负责,也无人深入分析失败的真正原因,下次可能会犯同样的错误,造成企业资源的极大浪费。

  另外一种现象就是我国许多企业普遍存在的问题,企业的所有产品存在一荣俱荣,一损俱损的现象。如果实行产品管理体系,各品牌经理职责分明,即使某一产品出现了问题,也不会拖累其它产品,可以有效分散企业的风险。

 

产品管理

一般营销管理

责任范围

窄:单一产品或成品线

宽:产品的投资组合

决策性

以战术为生

以战略为主

时间

短期(常为一年或更短)

长期


  2.确保每个产品成功。
  现在很多企业有许多产品系列,且所有产品通过相同的销售网点出售,营销经理管理着来自营销计划、广告和市场研究部门的众多职员。这种情况下,产品管理体系可有效改善经营状况。其营销各部门给予现有的每一产品系列不同的优先权,品牌经理的任命将确保每一产品系列在公司内部和市场方面得到全面的权衡。

  3.减少开支,降低成本。
  产品管理体系比简单地把每一产品线纳入一个独立部门,且每一部门致力于自己的生产、营销和销售更合理。其优势在于,分摊的间接费用对单个产品线而言,可能过于沉重而难以承担。

  4.培养高级人才。
  品牌经理接受的培训及其工作经验都是无价之宝,他们既具有与组织内部其他领域协同工作的能力,又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。品牌经理是产品管理体系为企业培养的高级综合人才。

   哪些企业需要设立品牌经理

  随着我国企业日益发展壮大,很多企业的产品线也不断扩大,实行产品管理体系会对企业有很大的帮助。国内哪些企业需要实行产品管理体系,设立品牌经理呢?

  首先,分工已经达到专业化。企业内部不同的部门负责不同环节的工作,设有产品开发和研究部门、广告部门、促销部门等专业部门。

  其次,产品线和市场足够多。结构简单的组织设立品牌经理是没有意义的。例如,一条产品线和一个市场,或者整个经济活动已被分散化。在这两种情况下,品牌经理职能是多余的。

   如何成功设立品牌经理

  企业要推行产品管理体系并获得成功,就必须做到下面几点:

  1.确保所任命的品牌经理是真正合格的。
  什么样的人才适合做品牌经理?品牌经理的责任是什么?他们需要什么样的技能呢?

  美国一组织通过对在若干家背景差别较大的企业里工作过的25名品牌经理的调查发现:大约半数的品牌经理有MBA学位,不同产业之间差别不大。不过人们普遍认为产业或一般业务的工作经验比学位更加重要。

  在大型消费品公司里,50%的品牌经理是在该公司工作,一步步升上来的,50%则在其他大型企业里工作过;在一些小型企业里,大多数品牌经理曾经在大型企业工作过;大工业产品企业里,多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。

  可见,品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况,熟悉本企业运作的更好。学位可以有助于品牌经理工作。但不是绝对的。

  2.高层管理层必须支持该体系。
  高层管理人员不能忽视品牌经理的存在而只是与营销经理联系,特别是在困难时期。

  3.高层管理人员对产品管理体系的成功应有切合实际的预期。
  建立产品管理体系不会产生立竿见影的效果,它取决于企业文化背景,需要一年到一年半的时间才会取得较大的进展。盈利能力的提高源于营销经理的合作意愿和新任品牌经理的计划、沟通和倾听的能力。

  市场竞争在不断加剧,掌握先进的并且适合自己的管理体系,会提高自身的竞争力,有助于企业在激烈的市场竞争中获胜。

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