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动物类比法  

2011-08-23 11:31:57|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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动物类比法市调效果好

文:高扬

    一次,同一位刚认识不久的朋友聊天,寒暄不到3分钟他就让我做了一份测试。测试询问的具体内容我已记不清了,只记得当时全是问我联想到的有哪些动物?比如狮子、大象、马、鹰、猫等动物。后来得知,那位朋友是想测试我的价值观,其实,动物类比法还可以测试人们对事物的期待呢,尤其是进行市场调查效果非常好。

    朋友告诉我,这是一种调查法,叫类比法。它是将研究对象与已熟悉的具有某些共性的另一对象相比较,找出二者的相似之处,以获得对研究对象的新认识。类比法的运用与想象力、洞察力有密切关系,因为选择什么对象(比如动物)进行类比,比较哪些相似的属性,在一定程度上是靠想象进行的。所以,运用类比法除了要有广博的知识和足够的经验之外,特别需要丰富的想象力和敏锐的洞察力。

动物类比法 - 凤归来 - 建设工程!为中国企业喝彩!

 

    1983年,荷兰银行英国分行决定重塑形象,为慎重起见,他们同时聘请三家专业公司进行了为期6个月的市场调查,看看英国人到底青睐什么样的银行?或者说,在英国人的心目中,银行要具备什么样的特性、优势,他们才会认可?他们是否只接受英国人自己的银行?其后市场营销应该如何做?诸如银行标识,是抽象的符号,还是具像的绅士?等等。

    半年后,三家顾问公司的调查如期完成。尽管前两家都是当地的著名公司,但其调查结果却不尽人意,所提建议也毫无新意可言,要么讲了一些大家都知道的东西,要么凸显的都是标准、通用、刻板的内容。唯独名不见经传的第三家公司让他们感到震憾,其调查报告仅仅有一句话:“英国人心目中的银行要有威严,要严肃,要显示庞大的根基,做事既要稳重,也要速度,还要准确。”并强烈建议荷兰银行在自己的每一个分行门口摆放狮子的塑像,或者在银行的图标中采用有狮子的图像。

    结论如何是荷兰银行关心的事,人们感兴趣的只是第三家公司的调查方法——动物类比法。他们的调查问卷是这样设计的——

    1、  如果设想有一个你特别满意的银行,你会联想到什么动物?

    2、  你能否用三个特性来描述一下所联想到的这个动物?

    3、  如果看到这个动物的象征符号,你最直接的本能反应可能是什么?

    调查结果显示:

    第一个问题的答案是:狮子:31.7%,大象:22.3%,马:14.5%,鹰:8.6%,皇家猫:6.3%,其它不到2%的9种动物共占16.6%,无代表意义。

    第二个问题答案的频数排序为(由高到低):凶猛,威武,庄重,沉稳,锐利,灵活,速度,机敏,忠诚,可靠,亲近,随和等。

    第三个问题答案的频数排序为(由高到低):会仔细再看一次,会询问一下,会想一想,会拿到眼前,会敬重,会尊敬,会亲近,会接受等。

    根据这个建议,荷兰银行英国分行在每一家分行门口放置了石狮子,在其银行和员工的徽章上都加进了狮子元素。一年后,荷兰银行英国分行就脱颖而出,其市场份额从原来的5%迅速提高到17%。受此鼓舞,香港汇丰银行也如法炮制,通过动物类比法有效制定了理财顾问的形象、着装,以及接洽客户的前五分钟谈话内容,大大提升了业务绩效。

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