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赢在简明  

2012-01-19 18:10:06|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业战略,简明才是有效的

来源:(牛津评论)

一、战略误区

一提到战略,人们很容易想到战略的全局性、方向性、前瞻性、根本性、基础性和决定性,由此,战略似乎必然表现为复杂、深奥。在关于战略的种种误区中,既有将战略泛化、僵化、教条化的一面,也有将战略神秘化、复杂化的一面。后者由于人们容易形成思维定势而特别值得警惕。其实,深奥、艰涩并不意味着有效,更不意味着深刻。深奥恰好说明还不够深刻,越深刻的东西越应直白和简明。一个战略如果其表述不够简明而嫌艰涩,虽不能说它一定糟糕,但起码说明它有改进的余地和必要。

诚如德鲁克所说:“过去40年最为退步的趋势之一就是,如果你容易被人理解,你就是庸俗的”。沃尔玛的创造人沃尔顿?山姆同样指出,“商业智慧并非某种悬而又悬的东西,它不过是人类最古老也最简单的智慧在商业上的应用。但因为最简单,反而容易被忽视被遗忘”。我们生活的这个时代所学的知识,都倾向于制造越来越多的复杂性。许多企业决策者欣赏复杂而不喜欢简明,因为简明被认为简单浅薄、平庸低能,简明的事物也缺乏想象力。

由于战略事关重大,在这个超竞争的时代容不得犯战略性的错误,因此,在制定战略时确实需要格外小心和用心。为了做出高质量的战略,在对环境的研判、机会的把握、风险的控制、陷阱的识别等诸多方面,通常需要借助于市场调查、数据挖掘,甚至应用一些数量模型和博弈分析等专门知识,战略制定过程并不简单。然而,战略的表达却必须简明。谁都知道麦克尔?波特的低成本、差异化和聚焦三大基本战略深邃睿智,然而表述却如此简单近乎常识,正所谓大智若愚,大巧若拙,大道至简。无独有偶,爱因斯坦著名的能量方程E=MC2博大精深,但其表现形式却是一个极其简明的二次式。

战略简明性的核心要义是,准确把握事物的本质和内在规律,抓住关键,化繁为简,以简驭繁,力求使复杂的战略变得简单、直白、明晰、集约和高效。当然,简明是指形式上和过程上的追求,在内涵上则要求深刻和丰富。简明绝不是肤浅、简陋、粗放的同义语,简明应是复杂后的简单、丰富后的单纯;是居高临下、一览众山小的超越;是“四两拔千斤”的功夫;是“看山还是山,看水还是水”的至境。要简明而不是复杂,这是一条典型的东方智慧,且是最高智慧。

 

二、为什么战略赢在简明

优秀企业都有一种崇尚简明的基因和特质。他们师法简单,奉行简明主义,知道保持战略的简明性。不管战略内在有多么复杂,都想方设法简化,使其变得简明易行。

战略为什么赢在简明?首先,事物本身是简明的,世界的真实面貌是简单的。当战略简明、反璞归真时,便容易和事物的本原、本真和本来面目形成对照,也就容易抓住事物的本质。其次,简明的战略容易理解和沟通,能够最大限度地消除歧义和误解,大大减少包括时间成本在内的沟通成本,而且战略越简明其制定成本也越便宜。复次,简明的战略能被快速启动,从而能更快地得到回报。企业面对的是市场,强调的是速度,现在的游戏规则已由“力量型”变为“速度型”,由“大吃小、强吃弱”变为“快吃慢、先吃后”。谁行动快,谁就能捷足先登,获先手之利。

再次,由于战略简明,使得各项工作更容易、更清晰、更有条理和更具效率,可以最简洁、最直接和最有效的方式去执行,从而提高对市场的响应节奏,提升企业的整体竞争力。第五,简明的战略不仅更容易建立、构造、整合和维护,而且简明的战略也更容易度量、检查、考核、反馈和纠偏。第六,简明的战略更容易打入顾客心智,建立“心智快照”;更容易被利益相关者了解,便于传播和分享,有助于提升注意力和影响力;更容易被业务链、价值链、供应链乃至产业链上的上下游各方清晰认知,有助于形成协同效应。第七,简明的战略更具柔性和灵活性,在当今这个“唯一不变就是变化”的时代,保持战略柔性极为重要。第八,当企业处于一个开放动态的系统,面临具有高度不确定性的纷繁复杂环境时,采用“无技巧”的简明手法,化繁为简,以简驭繁,以无胜有,以小搏大,往往可以巧妙地化解矛盾,超越竞争,从而收到奇效。

 

三、如何使战略简明

墨菲定律说:把事情弄复杂很简单,把事情弄简单却很复杂。简单是竞争力的表现,保持简明至上的价值观,将赋予企业无处不在的力量。简明的理念在中国自古有之,《易经》中的“易”有“简易”、“变易”和“不易”三个基本点,其中就蕴含着丰富的简明思想。现当代各家各派的战略管理学说中,其实有很多思想或者方法和古代朴素的简明思维一脉相承。不管是钱德勒的、安德鲁斯的、安索夫的、德鲁克的、波特的、哈默尔的、克里斯坦森的思想;还是明茨伯格的、柯林斯的、特劳特的思想;抑或是科特勒的、大前研一的思想,他们都崇尚简明这一古老而又崭新的管理智慧,罗伯特甚至打出“战略:纯而简”的旗帜。在理念和观念上,现在越来越多的人开始明白要简明而不是复杂,问题是在实践上如何做到呢?

一要培育哲学的思维品质。哲学关注问题的本原性、终极性、纯粹性和绝对性,不拘泥于具体的、个别的、表象的、枝节的问题;穿过复杂的重重迷雾,透过表象揭示事情的本来面目,从现象中洞见现象背后的内在逻辑和因果关系。善于抓住重点、焦点、平衡点和关键点;勇于把握盲点、拐点、奇点和敏感点;工于捕捉切入点、着力点、杠杆点和突破点;惯于从高维看低维,站在月球看地球,跳出事情看事情。要把一个事件放在大的背景下考查,既看到环,也要看到链;既看到那棵树,更看到树后的那片林子。形而上地讲,战略不过是在弄清自己“想做什么”、内部资源支持你“能做什么”,以及外部环境允许你“可做什么”之后的“该做什么”,如此而已。

二要师法自然,锤炼直觉。遵从“自然法则大于人为法则”的做事原则,思考问题时,朝最自然的思路去想。老子提出“道法自然”的管理精要,对我们极具启示意义。在思考问题时,固然可以运用逻辑思维,因为不管是形式逻辑还是数理逻辑,其优点显而易见:缜密严谨,环环相扣,言之有理,持之有据。然而,千万不要忘了直觉。直觉不是想当然,不是一望而知,而是基于过去长期积累的经验和认知,激活尘封的隐形范式,靠洞察力、潜意识,甚至第六感官进行思维。常撇开细节枝节和过程,无需求证,直指问题的本质和核心。决策当然离不开事实与数据,但要始终注意保持决策者的决策直觉意识与决策质感,强调科学性与艺术性的结合,理性与感性的结合,悟性和灵性的张扬。

三要注重常识,利用常识。常识是一种天生的超感觉。辞海对常识的定义是:天生的良好判断,不受情绪偏好和智力的影响,也不依赖专门的技术知识。很多高管人员学了知识忘了常识。明茨伯格曾说:“管理领域出现的奇特现象是,管理人员普遍收入丰厚而影响巨大,但严重缺乏常识”。许多决策者在做决策时,紧盯数字和市场调研报告,迷信量化模型。殊不知现在信息爆炸资讯泛滥,且真伪难辨;调研报告中有意无意混杂了大量伪事实的错误假设,陷进防不胜防;而模型毕竟是一种抽象和近似,难免有结构性的缺陷。在剔除冗余信息纠正明显偏差时,常识扮演了重要的不可或缺的角色。

四要不求最优解但求满意解。决策本质上就是把不确定性的东西加以确定。决策者要在充分论证的基础上审时度势,敢于拍板、敢于担当;当断不断,必为所乱。在做决策的时候,不追求绝对最优的决策,否则会使决策陷入困境,因为最优解只存在于数学逻辑和理念中。转而追求简洁高效的满意解甚至非劣解。

五要,记住自己最根本的诉求,有“舍”方有“得”。放弃是一种美丽,放弃是一种力量。联邦快递隔夜送达,就是舍弃了产品线,集中经营隔夜送达的小包裹业务;如家在制定战略时,始终专注于客户满意度的核心――客房的卫生和床的舒适,而舍弃了大堂、门童等服务。麦当劳同样只专注于做好自己的事情,不参与任何物料的生产与投资。此外,还有Dell专注于直销和定制化;阿里巴巴专注于提供B2B交换平台,凡此种种,不一而足。在坚守根本诉求的同时,坚决去掉“多余的复杂”,简明的战略就随之而出。

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