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销售创新与突破  

2013-03-10 15:47:03|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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销售技法的创新与突破

于清教|文

如何做销售?对于做过销售的人可能感悟颇多。比如:在销售A产品上非常成功的方法,换做销售不同类的B产品竟然如此糟糕;在此时段验证的非常好的销售方法,到彼时段就不见效了。自觉做了多年销售的精英人才,也会发现老革命不时碰到新问题,常常一筹莫展,到底原因何在?

诚然,能够适应所有客户的完美销售人员是不存在的。现如今,科技快速发展,市场瞬息万变,特别是经济危机下,更加强化了人们的忧患意识。创新突破,冲出同质化的瓶颈,是大多数企业家们始终思考的事情,但如何突破才能真正具备竞争优势,并不是他们已经心知肚明的。否则,有了坚定的目标和解决问题的优良办法后,企业家们没有理由还继续等待而饱受煎熬。

其实,包括质量、技术或精干组织在内的等等这一切,都不会永远成为竞争优势,只不过是进入市场的一些必备资格。今天,取得竞争优势的趋势性资源,不是你所销售的产品,也不是你所附加的保证,而是负责销售这一产品的销售团队。并且这个销售团队应该是动态的,是顺应产品市场的发展而齐步前进的。

 

动态品味销售

所有的产品都有从新科技产品到传统产品的演变过程。所以销售策略也必须做出相应的改变。我们说,一开始,销售可能需要冒险尝试,需要销售的缔结者,去找到那些喜欢求新和有能力求新的客户;接着销售可能需要技术指导和维护,需要销售人员提供信息和解决疑难问题;再后来销售人员可能只用销售产品就好,其他都不是客户所关心的。比如手机的销售演变过程就是如此,从现在人们换手机的频繁程度可以觉察到手机维修已是夕阳产业了。所以,销售工作在不同的时期和产品的不同阶段,还是有规律可循的。

对于趋于成熟的市场,如何开发新客户,如何让竞争对手的客户变为自己的客户?这是需要耐心的。当然耐心不仅仅是等待,而是建立广泛联系。要相信,把他们视若客户,他们最终便会成为我们的客户。我们要等待竞争对手犯错误的机会,那些微不足道、但关系重大的细节,可能就是我们获胜的关键。

维系和增强与客户间的关系,需要我们有强大的工作热情和尽其所能地帮客户解决面临的问题,我们要善于学习,始终与行业最新科技发展保持同步,即使自己不是技术方面的专家,但是当客户提出要求的时候,我们需要知道从哪里以及怎样解答。

而对于已经成熟的市场,竞争是惨烈的。如果你还在这样血雨腥风的红海中挣扎,可能谁也没有耐心再等待机会了。在时间就是效益、人人都可能是客户的情况下,你还有精力去一一开发新客户吗?那时的销售需要就变成了“铺天盖地”、“四面开花”,五花八门的小变更都可以是你销售产品的好理由,正所谓八仙过海各显神通。这时销售团队的建设就又是另一番滋味了。

在大多数产品同质化的今天,需要强调的是,能为客户提供最便捷的购买流程,也许可以决定客户的最终选择。

 

中外理论激辩背后

近几年,在中国营销界一直在流传着一些争论,那就是为何美式营销越来越不能发挥威力?中国为何没有自己的主流营销思想与理念?更有人声言,30年前如果不知道以菲利普·科特勒、迈克尔·波特为代表的美式营销是无知的;而30年后的今天,再过高地盲目崇拜美式营销、不构造中国的营销思想是无耻的。所谓的西方精英文化包括营销理论在金融危机中已几近瓦解,日益缺乏公信力和生产力。而呼唤中国营销界建立中国特色的主导思想已是剑拔弩张、日益迫切。

对于这些言论,如果你能够以旁观者的身份看看是相当热闹的。在美式营销的影响下,宝洁、微软、通用等大放光彩,但在中国营销理论的潜移默化下,中国移动[76.401.13%]、中石化、中粮集团等似乎也毫不逊色。

那美式营销与中式营销到底是哪个好呢?笔者认为,不要沉溺于具体的细枝末节,就好像是医学界一直在争论的中医与西医到底哪个该占据主流一样。还是小平同志说的好,不论白猫黑猫、逮住耗子的就是好猫。那我们套用同理论得知,不论中医西医,给患者治好病的就是好医生;不论美式营销还是中式营销,只要能给企业带来成长、给经济发展、社会进步带来贡献,那就是好营销。在这种思想的主张下,《卖轮子》不啻是一本值得企业界、营销界和想发展的人必读的好书。书中所讲述的不是某一具体事物、某一结论,而是告诉你如何进行思考、如何解决问题、成为强者与主角。

 

重新认识销售员的类型

本书是用寓言的方式来讲述了4种销售人员类型与市场营销策略。书中关于销售和客户的一切理念,都源于两位美国作者长达25年之久的实证研究。他们在研究中发现,“能够适应所有客户的完美销售人员是不存在的。对于细致具体的销售工作而言,大多数所谓的销售巨星,通常都难以派上用场。如果同一名销售人员被置身于另外一种不同的处境并处理不同的客户需求,那么,能够让这名销售人员成功的那些优势因素,可能会转而变成劣势。”那么作者是如何区分出不同销售人员的类型,与一般分类的根本差别又在哪里呢?

笔者认为,《卖轮子》一书最大的价值就是从企业战略营销的高度来区分销售人员的类型,即告诉企业家应该根据企业不同的发展阶段选用不同类型的销售人员,将企业的营销战略化为具体的销售实践战术,为公司创造最大的价值。

所谓战略的高度就是企业立足现实、谋划未来的特定条件,是企业从自身资源和能力出发,着眼于未来的路径选择、目标实现的独特视角。我们往往在定位企业产品、规划企业发展方向时谈到战略,用战略的眼光来审视,但在选用什么样的销售员这一具体而至关重要的问题上,却无法有意识地运用战略的思维去思考和实施。

战略营销一个重要的特点就是,以顾客满意作为战略使命,而要取得顾客满意,就必须将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。

根据多年的研究,两位作者确定了两个最关键的客户标准,即“第一,购买决策的复杂性;第二,客户在购买所售物品时的经验和专业知识”,由此区分出来了四种基本的销售人员类型:

1.销售缔结者,是指那些具有很快把新产品销售出去的销售人员。他们精力充沛、性格外向、富于个人魅力,具有很好销售控制力,能够随时做好缔结销售的准备,同时拥有许多炫酷的东西,能够与客户迅速拉近距离。

2.销售向导者,是指拥有一定的技术知识背景,帮助客户解决产品使用中遇到的问题,从而实现产品的销售人员。他们自信、遵守成规。他们既是团队成员又是团队领袖、着装及行为举止非常专业,他们还喜欢为每个客户创造独特的解决方案、擅长处理复杂事务。同时,他们只是把销售作为一个跳板,最终希望登上管理者的位置。另外,他们有很强的求知欲和好奇心,喜欢探究事物。

3.销售关系的建设者,是指那些善于通过与客户建立一种牢不可破的工作关系,实现销售目标的销售人员。他们诚信可靠、风趣、讨人喜欢、勤劳;乐观但也务实;生活高档,但不奢侈,有较高的收入,讨厌复杂性。他们喜欢销售中蕴含的企业家精神,但需要有组织上的安全感和归属感。

 

4.销售领袖,是指那些能够通过制度化的手段,打造出一支具有良好服务意识,积极主动工作的销售人员。他们乐观、热情友好;平凡但脚踏实地。他们擅长全方位、标准化的客户服务,不容易出现“社交疲劳”,能够长期从事客户服务工作。

从这些分类不难看出,他们各自有着不同的职业生涯发展动机与个性,具备不同类型的销售技能。但需要强调的是,只有当每一类型的销售人员在与客户自身的需求相匹配时,才能够取得优秀的销售业绩。否则,他们再有多么熟练的销售技巧,多么丰富的销售经验也是白搭。

已经到来的2010年,是充满变数,暗藏挑战的一年,我们如何从“不确定”中发现未来?营销界如何破解市场迷局?或许我们该多些“卖轮子”的思维与智慧。但无论这个世界如何变化无常,从长远看,那些发现规律、敬畏规律、顺应规律的企业将是最终的赢家——明晰趋势者,以正合,以奇胜,营销亦然。  

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