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销售的关系网战略  

2013-03-15 16:28:11|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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销售的关系网战略

作者:图巴·乌斯图纳(Tuba ustuner)戴维·戈德斯(David Godes

从事销售工作的人都认为,社会网络至关重要:你的人脉越广,你的潜在销售对象就越多,最终,你的销售量也就越大。虽然这种观点有一定道理,但它过于简单化了。不同类型的网络会产生不同的结果,因此,如果销售人员了解各种网络之间的细微差别,就能取得比竞争对手更出色的业绩。

销售人员的工作在销售流程中是不断变化的,每个阶段都需要特定的能力。我们可以将销售流程视为4个各自独立的阶段:发现潜在客户、赢得潜在客户的支持、创建解决方案、达成交易。第1个阶段的成功取决于销售人员能否通过自己公司之外和整个市场上的各种关系人,准确而及时地获得商机方面的信息。在第2个阶段,销售人员需要绘制一张潜在客户的组织结构图,确保同关键的决策人进行接触与会谈。在第3个阶段,销售人员为了赢得客户,会专门针对客户独有的业务问题找出解决方案;销售人员必须大力依靠自己组织内部的专业知识。在最后一个阶段,销售人员的工作是尽可能打消客户的疑虑,因此,销售人员常常需要动用在以前的销售中建立的人脉关系才能达成交易。

在销售的4个阶段中,社会网络都起到非常重要的作用。如果我们要想在销售流程中充分地运用好网络,就必须对销售人员的网络进行系统化管理。

解析社会网络大多数销售人员都是在4种网络内部建立人脉关系,这些网络分别为:潜在客户网络、客户网络、市场网络、组织内部网络。通常,管理者只是从直接关系人的数量上去看待网络。但是,有的人虽然交际甚广,却不一定拥有一个高效的网络,管理者还应该注重关系人的密度--销售人员的各个关系人认识的是同一群人,还是众多互不相识的人?有关专家认为,稀疏的网络更有利于获取独一无二的信息,而密集的网络更适用于在协调时提供帮助。

将网络与任务相匹配如果销售人员和管理者了解网络的运作方式,他们就能正确地为销售的每个阶段选定最有效的网络类型,并采取必要的措施来建立这种网络。在销售流程的第1个阶段,多样化的市场网络对寻找新的潜在客户最为有效。在第2个阶段,为接触到决策者而在潜在客户公司中培育网络,能帮助销售人员赢得支持。第3个阶段是协调阶段,销售人员需要将自己组织内部网络中的关系人联络起来,这样他们就会携手合作,为潜在客户遇到的问题设计解决方案。在最后一个阶段,为了达成交易,销售人员需要从客户网络中找到能够为自己的良好声誉提供证明的关系人。

为管理者制定基于网络的销售战略在明确了网络的重要作用后,公司该如何制定相应的战略来保证网络被运用到公司的销售中,并尽可能让网络发挥最佳效用?有3个杠杆可以利用--销售队伍结构、薪酬、技能拓展。调整销售队伍的结构,包括建立解决方案团队、跨职能团队等,可以提高网络的效率;设计合理的薪酬计划,可以提高销售人员的网络管理技能,并最大限度地从网络中获取资源;对员工进行与网络相关的培训,可以帮助公司转变为具有网络意识的组织。

一旦你了解了销售流程中的4个不同阶段,你就会清楚地知道,特定的网络类型适用于特定的任务。当然,培育所有这些关系网并不容易,但为此付出时间与精力的销售人员会获得巨大的优势。

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