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消费者的决策历程  

2013-03-03 17:07:56|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消费者的决策历程

作者:曹颖

本文是依据麦肯锡的文章进行的读后摘要总结,对消费者决策的历程变革以及应对方法进行了概括,便于大家针对新的消费者决策方式采取应对措施。

在传统的“漏斗式”选购法中,消费者首先选定一组可能购买的候选品牌, 然后,系统地减少候选品牌的数量,最后挑选出所要购买的品牌。

现在,这一决策过程已演变为一个由四个阶段组成的循环历程。

1.    消费者根据品牌感知和最近接触点的曝光,考虑的一组初选品牌名单

2.    消费者对想要的产品进行评估,增加或减少入选品牌的数量

3.    消费者最终在购买时刻选择一个品牌

4.    购买某一产品或服务后,消费者根据其体验建立起预期,从而为下一次决策历程提供依据品牌考虑

在不同阶段新增的候选品牌数量因行业的不同而各异。

在积极评估阶段有2/3的接触点都涉及消费者主导的活动,例如,互联网   上的评论以及亲朋好友的口碑推荐。

 

品牌考虑

消费者确定一组初选品牌名单。媒体的评介和产品的激增实际上让他们减少了初选品牌的数量。面对过多的选择和信息,消费者往往会圈定有限的一组品牌,使其能够从大量信息中杀出重围。品牌知名度至关重要:进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。

不过,那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反,在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多,而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围,从而“打断”决策过程,甚至会迫使竞争对手出局。在后续阶段加入的品牌数量因行业而异:我们的研究表明,那些对个人电脑进行积极评估的人,平均会向数量为1.7的初选品牌名单添加1个品牌,而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌(图表3)。这一行为变化为营销人员带来了机会,在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。

 

消费者力量增强

消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。以往,营销是由企业来推动的,通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在“漏斗”模式的每一个点上,当消费者缩小其品牌选择范围时,营销人员都会试图影响他们的决策。这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。

在如今的决策历程中,随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息,由消费者主导的营销越来越重要。我们的研究发现,在积极评估阶段中,有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动,如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销(图表4)。传统的营销仍然重要,但是,消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通,学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。

 

两种类型的忠诚  主动/被动

积极主动的忠诚分子:不仅会坚持购买该品牌,还会向他人推荐。

消极被动的忠诚分子:会继续购买某一品牌,但是未必会坚守。同时愿意接受竞争对手为其提供的信息,为变卦反水找理由。

所有营销人员都应该把扩大积极忠诚分子群体作为工作重点,为此,他们必须将资金支出集中于新接触点上。这需要全新的营销努力,不仅仅是投资于网站、提高口碑、或者反复强调致力于提高客户满意度。

根据消费者决策历程协调营销活动

4种帮助营销人员应对消费者决策历程中出现的情况的活动

1确定目标和开支的优先次序

以前,营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是获得现有客户忠诚度。我们的研究发现,在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中,营销人员需要更有针对性地特别选择接触点,以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端,就可能错失激动人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上,还可以瞄准正确客户。

例如,我们发现,护肤行业的有些品牌在初步考虑阶段比积极评估或最终决策阶段有更强的影响力。我们的研究建议,这些品牌需要将工作重心从已经足以确保赢得客户考虑的总体定位,转移到让消费者采取行动上来,或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。

 

2量身定制宣传信息

对于某些企业来说,需要采用新的信息沟通交流方式,以便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。可能需要用针对某一特定环节(例如初选或积极评估)上弱点的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。

以汽车行业为例。如果一些品牌能够进入消费者考虑范围的话,就能实现增长。韩国汽车制造商现代公司围绕为消费者提供财务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车——而展开营销活动,很好地解决了这一问题。这一颇有刺激性的信息与美国人的现实问题建立了非常紧密的联系,从而成为帮助现代汽车进入许多新消费者初步考虑范围的关键因素。在眼下萧条的汽车市场中,该公司实现了市场份额的增长。

 

3投资于消费者主导的营销活动

要超越受“漏斗式”启发的推动式营销,企业必须在消费者了解品牌时,对那些能够让营销人员与消费者互动的工具进行投资。消费者主导的营销的中心在互联网上,它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键性的作用。在决策历程中,这一个点的强有力作用要求企业改变思维定势,从购买媒体时段或版面转向开发吸引消费者的工具:如像介绍产品的网站等数字资产,培育口碑的活动,以及通过研究背景和消费者来定制广告的系统。

例如,美国运通的card finder和福特汽车的car configurator,就可以通过每一次点击,迅速、直观地选择分类,从而在决策历程中的各个阶段为消费者提供方便。营销人员可以运用工具,发现有关品牌的在线论坛、分析人们的言论、并允许营销商发表自己的评论,从而影响在线口碑。

最后,内容管理系统和在线定位引擎,可以让营销人员为一则广告创建数百种变异的版本,不同的版本会考虑广告出现的环境背景、观众以往的行为、以及企业需要促销商品的实时清单。例如,许多航空公司会管理并不遗余力地优化其服务、价格、创意内容和格式的数千种组合,以确保潜在的旅行者发现最为相关的机会。

 

4打赢店内肉搏战

我们的研究发现,营销活动呈现出来的新的复杂性所产生的一个后果是:更多的消费者会将其最终购买决定推迟到他们进入店内时。消费者希望看到产品的实际运行情况,并且在很大程度上受到视觉因素的影响:高达40%的消费者会由于他们在此时看到、了解到或所做的事情而改变主意,比如,包装、商品的摆放或者与销售人员的互动等。销售和包装很重要。

例如,在护肤领域,有些几乎不可能进入消费者初选范围的品牌,却以富有吸引力的包装以及货架上的信息而在最后的购买成交点胜出。这些要素现在已经成为必不可少的销售工具,因为这种产品的消费者在进入商店时还在考虑。有时,为了吸引那些进入商店时对初选品牌有着强烈倾向的消费者,需要打出几种方法的组合拳——亮丽的包装、显眼的货架位置、可靠的安装、以及醒目清楚的标牌。店内接触点可以为未入初选范围的品牌提供巨大的颠覆机会。

整合所有面向客户的活动

在许多企业中,不同部门负责面向客户的具体活动,包括提供信息的网站、公关和忠诚度计划。开支预算是不透明的。由数位高管负责一个环节,他们之间并不就工作进行协调,甚至互不沟通。企业必须对这些活动加以整合,并给予妥善的领导。

对此必须进行深刻的变革。全面了解所有面向客户的活动,对于业务部门负责人以及首席执行官和首席营销官来说,都同样重要。但是,消费者决策历程的整个范围超出了首席营销官的传统职责——在许多企业中,他们的关注重点是品牌建设、广告,也许还有市场研究。这些职责依旧会保留,但现在要求首席营销官承担更为广泛的职责,需要根据目前消费者决策的现状来调整营销活动,强力塑造企业的公共形象,并构建新的营销能力。

应该看看在汽车保险行业中管理客户体验所需要的一系列技能——该行业中有许多可能被竞争对手撬走的被动忠诚分子。要提高积极忠诚分子的比例,不仅需要将面向客户的活动整合到营销部门中,还需要更微妙的组织合作形式。其中包括通过客户研究发现积极忠诚分子,并了解忠诚度背后的推动因素、以及如何通过口碑计划发挥这种因素的作用。企业需要通过发挥从广告到公关、到产品开发、到市场研究以及到数据管理等技能,形成一个机构范围内统一的“顾客之声”。

很久以来,营销人员就意识到消费者研究和购买产品的方式发生了深刻变化。但是,由于未能改变营销活动的重点以适应这一变化,因此企业没能有效地实现核心目标,即在对购买行为影响最大的时刻触及客户。消费者决策的变化意味着,营销商需要调整开支,需要调整思维——不是把这一变化视为对消费者影响力的丧失,而视为是营销者在恰当的时刻、出现在恰当的地方、为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当的信息和支持的天赐良机。

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