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如何留住你的顾客  

2013-03-06 11:54:30|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何留住你的顾客

文:余昌国

前言:顾客是企业生存和发展的基础,没有顾客,企业就是无源之水、无本之木。目前饭店之间的竞争非常激烈,从市场的角度来说,饭店竞争在一定意义上就是顾客竞争。如何认识顾客并留住顾客,是每家饭店的重要课题。留住顾客,尤其是不满意的顾客,使之成为饭店的忠诚顾客,饭店有很多工作要做。饭店不能简单地搞些形式上的顾客满意调查(比如只在房间放置顾客基本上不填的顾客调查表),而要与顾客深入交流,创新调查方式(比如网上调查和评论等),深入认识顾客行为,找出潜在规律,并采取有针对性的措施,才能抓住顾客的心。中欧商学院柏唯良教授文章中的下面这些观点,想必对饭店行业思考如何留住顾客会有所启发。即使是那些目前表现比较好的饭店也不例外。

     有一天,我带着孩子们去吃披萨,女服务员热情地推荐我们试一下店里的特制披萨:“每个人对我们的特制披萨都赞不绝口。”但结果我们并不觉得好,因此还剩下了几块。这时,服务员过来问我们味道怎么样。 “呃,是的,还不错。”我说。“我们留了几块带回去给妈妈吃。”我的小儿子很适时地在一旁帮腔。真是个坏孩子,后来我们把披萨扔掉的时候还笑话了他几句。当然,我们以后还会去那家餐厅,因为其他的几款披萨还是非常棒的。尽管如此,这件小事却让我意识到,一家公司要想发现它的顾客是什么时候、是如何流失或者留下的,的确非常困难。
  绝大多数顾客都是不辞而别的。他们排上一次长队,然后就不再来了;他们在电话里等不到客户服务人员,然后挂掉电话,再也不买这家公司的产品;他们不喜欢你的食品却告诉你美味极了,然后不再回来。这些流失的顾客不会告诉你他们不再来了,也不会告诉你一去不回的理由,通常情况下,连他们自己也不是很清楚。公司不能依赖顾客指出问题所在,而是应该主动地研究和处理那些把顾客赶走的因素。以下是一些建议:
  首先,你和你的公司做错了的事要比做对了的事更容易引起注意——尤其是引起新顾客的注意。生存的本能让我们检视环境中的一切,在新环境中尤其如此。我们总是会发现不对劲的地方,并且不自觉地去关注负面的东西。
  公司看自家产品时往往都只看到各种优点,并不厌其烦地把他们介绍给顾客,这样的倾向是错误的。要记住,爱会让人盲目,没人会像你自己那么爱你。不妨暂时忘掉你的优点,用顾客的方式检查自己的产品和服务。
  其次,你、你的公司或你的产品所犯的错误,要比做对的事情重要得多。我们可以从进化上面找到原因。食物短缺是个问题,食物过剩却并不会带来好处。自然让我们恐惧多于贪婪:相比于兴奋,我们更容易担忧,因为人生于忧患,死于安乐。
  要想留住顾客,你必须认识到,修正一个缺陷要比增加两个优点更有益。消费电子行业犯下的一个大错,就是不断给产品加入新功能。须知对于消费者来说,产品“少一个功能”远不如“一个功能无法正常工作”更让人气愤。
  第三,无论产品多么出色,顾客都能找到问题。事实上,当今的多数产品和服务都是很不错的,有的甚至好得让人无法想象。从阿姆斯特丹飞到北京只需要舒舒服服地坐上12个小时,机组服务人员会非常友好地送来食品和饮料,如果我们有需要他们还会送来毯子,而这些都是坐经济舱就能享受到的服务。但是,如果空姐分发食品的时候忽略了一些客人,这些客人就会因此气愤不已并且血压上升。如果此时飞机上供应牛肉和猪肉,他们肯定会抱怨:怎么没有鸡肉!
  你要帮助顾客们看到好的地方。通过讲述亮点,把顾客们本来放在负面情况上的注意力吸引回来。这跟哄一个哭闹的小孩很相像——还记得吗?你跟孩子说 “快看这个小狗好可爱!”“看这朵花多漂亮!”诸如此类。比如,在菜单上注明饺子是来自中国的,酒来自法国,牛肉来自澳大利亚,而蔬菜则来自荷兰。提醒乘客们有20部电影和548个(或者说很多,但精确的数字会增加可信度)艺术家的音乐可供选择。不要自以为乘客们早就知道这些了,还是要不断地提醒他们。
  第四,没有什么是完美的。顾客们也都知道这一点。但有些缺陷会带来压力,其他一些则不会。压力会让身体产生肾上腺素,激发战逃反应,促使顾客大吵大闹,或者一走了之。压力的主要来源是失控感和不确定感。
  所以,当顾客们能得到一些可预测性和可控的信息时,压力就会小得多。比如,同时排起两条长队更容易引起压力,因为人们无法预测或控制哪条队会快一点。只有一条长队就会减小压力。而如果我们在队伍中放置一块写着“从此处到队首还需等待10分钟”的牌子,压力会变得更小。在电话里等待5分钟可能远比在商店中排队10分钟更令人愤怒,因为在商店里至少能预测到什么时候轮到自己,不妨将电话提示音设为动态的“您前面还有X人等候”……
  所以,不要仅仅依赖于你的顾客告诉你该做什么,他们告诉你这些事情的意愿和能力都是有限的。你可以检查公司是否主动地采取了以下措施:集中注意力查找产品或服务中的问题;为消除负面因素比增加正面因素投入更多的时间和金钱;通过向顾客提示优点来转移他们的注意力;寻找能增加顾客的可预测感和控制感的机会。

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