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可口可乐的竞争对手是谁?  

2015-12-02 22:16:24|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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可口可乐的竞争对手是谁:99%的人答错了

来源:网络

可口可乐的竞争对手是谁?如果你的回答是“百事可乐”,那么,你就和99%的人一样,回答错了。这就是营销短视症。

可口可乐的竞争对手是谁?如果你的回答是“百事可乐”,那么,你就和99%的人一样,回答错了。

现代营销学之父菲利普·科特勒先生曾经给营销下过这样的一个定义“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润”。这样的一个定义听起来有些抽象。到底什么是“需要”?“需要”(Needs)与“欲望”(Wants)、“需求”(Demands),这三个词到底有什么不同?

在营销学上,“需要” (Needs)是人心理或者生理上的一种被剥夺感,而“欲望” (Wants)是满足需要的一种具体形式,“需求”则是考虑到价格后有多少人愿意购买。

能否深刻的理解“需要”、“欲望”和“需求”这三个词的不同,关系非常重大。很多企业就因为他们不能够真正深刻的去理解顾客的需要,而犯下了一个致命的问题,这种问题叫营销短视症。它的代价甚至可能是让一家企业破产。

比如,可口可乐的竞争对手就不应该只是百事可乐,而应该是全世界所有能够解渴的饮料。在中国大陆,它最大的竞争对手就不是百事可乐,而是王老吉和加多宝。这两种凉茶饮料的销量已经远远超过可口可乐单一品牌在中国的销量,甚至肯德基里面都开始有凉茶饮料。这样的一个例子告诉大家,企业要真正广义的去理解竞争对手,要深刻理解顾客需要,否则当你犯下营销短视症的时候,这个代价就会非常之大,甚至很多企业因此而走上破产之路。

全球商业历史上曾经最著名的一个品牌柯达就因为犯下了这样一个致命错误而失败了。上个世纪八九十年代,在中国大街小巷到处都能够看到柯达的金黄色招牌。柯达曾经一度是美国最顶级的一个品牌,也是美国文化扩张的一个标志。

那么,柯达究竟为什么失败?大多数人把柯达的失败归结于它在胶卷时代的成功没有转化成数码相机时代的成功,被新的数码相机技术淘汰了。事实上这么说并不公平,柯达公司不仅是胶卷技术的领先者,同时它也是数码相机技术在全世界的领先者。

早在1975年,柯达就推出全世界第一个数码相机技术,但是当时的柯达总裁和其他高层管理者都没有意识到数码相机技术的重要性。为什么?原因很简单,当时他们脑袋里都在打着这么一个简单的小算盘,那就是:到底卖什么更挣钱?是数码相机?还是胶卷?

答案很显然,胶卷每个星期顾客都需要买,它是一个易耗品,需要重复购买。而数码相机呢?买一次也许就可以持续个两三年。所以当时的柯达公司基于这样的一个判断,觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱,因此战略上并不重视数码相机技术。也正因为如此,在柯达发明数码相机技术若干年之后,它的竞争对手独立开发出来同样的数码相机技术,这个时候柯达才反应过来,但是转型已经来不及了。因此我们看到,柯达这样一个全球几百亿美金市值的企业几年前黯然消失。

正是柯达公司高层管理者对顾客需要缺乏深刻理解,才导致了柯达今天的失败。顾客不是为了买胶卷而买胶卷,买胶卷的目的所满足的顾客需要到底是什么呢?不是胶卷本身,而是留住美好的记忆瞬间。所以任何一种新产品,只要能够达到相同的目的,而且如果它能够比现有产品更好地满足顾客需要,顾客都可能转向这种新的产品。

因此我们做企业的,要始终记住这样的一句话:满足顾客需要是永恒的,而产品总是会被升级换代的。任何一种新产品,只要能够满足相同的需要,只要它能够更好的满足顾客的需要,那么它都是有前途的。而旧的产品,不管你曾经多么成功多么辉煌,都有可能被新的产品所替代。

不仅仅是柯达犯下这样的营销短视症,摩托罗拉同样如此。寻呼机时代百分之八十以上的市场份额都被摩托罗拉占据,它是当之无愧的寻呼机时代的全球通讯王者。到了手机时代,它却被诺基亚所超越。当然今天诺基亚又被智能手机时代的苹果、三星、甚至我们中国的华为、小米等公司所超越。而大家可能忽略了另外一个事实,手机是谁发明的?

如果稍微有点了解的话,你会知道手机不是诺基亚发明的,而是摩托罗拉。

因此,对于柯达和摩托罗拉这两家公司,它们的失败都具有极大的讽刺性,导致它们失败的新技术都是这两家公司自己发明的。然而,由于过分沉浸在过去的成功当中,忽略了顾客需要,忽略了“顾客买他们的产品满足的目的究竟是什么”这样的一个根本性问题,导致了他们始终不愿意投出更大的资源在公司的新产品上,从而最终导致了当竞争对手有了同样的新产品之后,他们成功的旧产品就此被升级换代,再也回不来了。

这样的例子不胜枚举,当大家了解到营销短视症,了解到顾客需要这一概念的重要性的时候,就会能够做出更好的创新。顾客需要到底是什么,就是顾客购买你的产品所满足的那个看不见的目的,只有这样深刻的去理解顾客需要,去广义理解竞争对手,企业才能够做好创新。

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