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一定要讲对“卖点”  

2016-07-01 14:46:01|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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99%的人都把卖点讲错了
作者:蔡怀东
99%的人都把卖点讲错了,不会吧!很遗憾,这真的是比珍珠还真。下文分析的小编心服口服。
美国营销大师菲利普科特勒曾说:顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞。在现实的销售工作中,销售者却一再的强调自己的钻头多么多么好,而对客户关注的墙上的洞却视若无睹。据一项权威的数据调查显示:99%的人都把卖点讲错了。
一个好的产品,讲到让客户难以相信的地步,这对销售来说没有比这更可悲的事情了。
在我们日常生活和工作中,常听到销售员这样说他们产品的卖点:
服装行业:款式新!
医药行业:无副作用!
餐饮行业:味道好!
美容行业:效果好!
机械设备:节能环保!
广告行业:覆盖率高!
快递行业:送货快!
金融理财:收益稳定!
家电行业:性价比高!
IT 互联网:性能稳定!
网商平台:保真无假货!
汽车行业:安全性好!
很多人会认为这些是卖点,其实都不是!为什么说这些不是卖点,原因很简单,有说自己的产品“款式老”的吗?有说自己的产品“有副作用”的吗?有说自己的产品“效果不好”的吗?有说自己的产品“性价比低”的吗?有说自己的产品“不安全”的吗?没有。既然没有,别人这样说,你也这样说,又怎么能突出你产品的好呢?为什么我们说了这么多年,和客户讲了这么多,而客户没感觉呢?就是因为我们说的这些内容都不对。我们身边现在有很多词已经用坏了,比如说:纯天然,安全无副作用,效果好,高科技……现在我们说这些词的时候,客户会信吗?他都不信了。 
既然如此,到底该如何寻找产品卖点?
你原来经常说的质量好、效果好、节能环保、安全性好等这样的词是不是产品的好处?卖点是从这些“好处”往前倒推,比如你是不是想告诉客户你的产品效果好?那么就从效果好这个点往前推,是什么让产品的效果好?或者是怎么个好法?按照这个思路进行倒推,推到不能再推了,就是产品的卖点了。
我们一起看看做饲料的朱经理是怎么找到自己产品卖点的。
我曾经有位学员是做饲料的,这个人姓朱。当时我在和朱经理进行模拟销售的时候,他就向我说自己的饲料效果好,猪吃了长肉快。当时我就追问他是什么让饲料的效果好,朱经理的回答是,因为饲料里添加了美国进口的紫兰中草药。
大家可能对紫兰不太熟悉,紫兰是一种中草药,可以显著提高猪血液里的含氧量。血液里的含氧量提高了,就可以解决猪圈里的氨气问题,进而有效促进猪的快速生长。那么“紫兰”是不是就是朱经理所售饲料的卖点?但是朱经理一开始在向我销售的时候并没有提到“紫兰”,他告诉我的是产品的效果好。
在朱经理的销售思维里,他并没有把紫兰看作是自己产品的卖点,甚至并没有意识到这一卖点的存在。那么“紫兰”就可以作为朱经理所销售饲料的卖点,也就是选择产品的标准。换句话说,选择猪饲料,要看饲料里是不是含有“紫兰”。
所以,在提炼产品卖点时,要遵守以下三个原则:
第一,优于别人的地方。这一点十分明确,就是你选择的那个卖点一定是优越于别人的产品,就是要比别人的强。
第二,立刻可以验证的地方。对于客户而言,他们在选择产品的时候,更愿意相信自己能够看到的,感受到的。所以你的卖点就需要是可以被证实的内容,让其能够实实在在地呈现在客户的面前,让客户有最直观的感受。比如:七个安全气囊是立刻可以看到的
第三,没有形容词用,名词或是量化词。
只要满足这三个标准都可以作为卖点,作为选择产品的标准,成为核心竞争力。
我们再看一个案例:我有一次给吉利汽车培训,吉利汽车旗下有一个系列叫帝豪。帝豪有一款车型,这款车有七个安全气囊并且在车后面加有防撞钢梁。就这款车而言,大家觉得它的卖点是什么?是不是就是七个安全气囊和防撞钢梁?大家想一下,在发生撞车的时候我们有权利决定撞前面、撞后面、撞左面、撞右面吗?我们肯定是没有权利决定的,那么这个时候七个安全气囊环绕在你四周的时候,是不是就可以全方位地保障驾乘人员的安全?这是不是就是这辆车优于其他车型的卖点?再从这款车的防撞钢梁上来说,一般的家庭轿车后排座位坐的什么人?基本上是孩子和老人。如果发生追尾事故,后面的孩子和老人危险不危险?并且后面还有油箱,危险系数是不是又会进一步增加了?那么,如果加有防撞钢梁就可以瞬间把撞击力传到车的左面和右面,有效地保证后排人员的什么?安全。
目前,汽车市场中,能够有七个安全气囊以及加有防撞钢梁的汽车,大部分都是 40 多万到 50 多万,而十几万的只有帝豪。
介绍到这里,你是不是对这款车多多少少有点感觉了?
我们来分析一下:如果你把选择产品的标准,也就是卖点定为七个安全气囊和防撞钢梁,然后也让客户这样认为,当客户再到其他的汽车 4S 店去选购汽车时,问的问题有可能会变成:“你的车几个安全气囊?有防撞钢梁吗?”如果对方安全气囊是四个或者两个,会不会影响客户的选择?如果再没有防撞钢梁,是不是有可能也会对客户的购买产生影响?但如果只是和客户介绍车的安全性很好,即便在和客户交流的过程中提到过七个安全气囊或防撞钢梁,客户只是认为帝豪车的安全性好。当客户再到其他的汽车 4S 店去选购汽车时,问的问题有可能是这样:“你们的车安全性怎么样?”对方回答一定是安全性很好,因为不可能会说不好,就算是没安全气囊也不会说安全性不好。这个时候客户有可能就会误认为安全性都很好。
我们原来说了太多没有标准的,一些概念性的内容。“效果好”,都说好。你会发现,有的客户会这样说:人家也说好,你的怎么这么贵啊?因为我们并没有把产品真正的卖点说出来,同时,那个卖点很重要,直接影响到客户选择的理由。
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