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2017-01-10 17:00:32|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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没大规模广告,卖的却比恒大冰泉好……/于建民

同样是跨界做水市场,恒大冰泉先后投入超过60亿,但是2年半时间亏了40亿。

可是这个产品,没有大规模的广告投入,但是它的区域效益却远大于恒大冰泉,卖的比恒大冰泉还要好!

这家公司没有大规模广告投入

区域省市销量远超恒大冰泉

这家公司,是一家白酒企业跨界,做的水饮品公司,主打产品叫剐(gua)水,主要在安徽市场运作,它在安徽省,特别是省会合肥市为主的市场业绩就已经超过2亿。

    同属跨界,结果却大不同,为什么?

实际上,剐水的公司和恒大冰泉一样,都是跨界!

恒大冰泉是从地产快到了饮料行业,而剐水的公司以前是做白酒,产品是迎驾贡酒,在国内还是有一定名气!

很明显,迎驾贡酒,无论是营收还是净利润上,都远远无法与恒大冰泉相比,恒大冰泉是千亿营收、上百亿的净利润,迎驾贡酒恐怕连它的零头都不到。

恒大冰泉2大优势 却败在三个关键点上

虽说是跨界,但是恒大进入饮料市场,还是有自己的优势!

13大优势

1)产品优势——三大黄金水源带之一

客观说,恒大冰泉是有很强产品优势——长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一!

做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等,在人们的心理,优质的好地产好水,产地好就意味着溢价,价值,如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大亮点,而恒大的名字冰泉也非常不错,这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力!

 

2)资金优势——秒杀国内众多企业

这一点不仅是做快消的企业,甚至国内很多企业都没法比!

3)广告投放力度优势——空前轰炸

在恒大冰泉推广上,恒大集团先后投入了大量的推广资源,进行了空前的轰炸!

这种广告投入的影响直到几年后,依然产生影响,很多消费者依然关注恒大冰泉,这就是恒大具备雄厚资金优势带来的体现!

 

2、败在三个关键点上

但是很可惜,产品卖点突出、资金实力雄厚、广告投放力度空前,完全可以打一场漂亮的商业之战,当时国内水市场的霸主之一农夫山泉一度极为紧张和重视,但是,很可惜,它在三个关键点上卡壳了!

 

1)价格过高

——将自己放在了尴尬的境地

商业上,有定价定天下的说法,很可惜,恒大冰泉初期的价格,把自己定在了尴尬境地!

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以往是是2.5以内,可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章,在恒大冰泉上市那个时期,国内饮料主要集在3元以内。 

在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了。在价格线上远低于饮料,远低于3元。这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。 

市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上,水远低于饮料的定价),另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上),几乎是同类的两倍以上。

客观说,很多人被恒大冰泉长白山深层火山矿泉的特点吸引了,但是一看价格算了吧!

 

2)传播诉求变换太快

——把消费者搞蒙了,恒大冰泉到底是什么?

中国的商业战神史玉柱曾经说过广告最怕变来变去,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

 

而恒大冰泉投放的的广告中,诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的世界三大黄金水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂,足见对这一卖点的重视和价值)。

 

但是很可惜,恒大冰泉诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是一处水源、供应全球一瓶一码,离那个有吸引力的诉求越来越远。

 

这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了农夫山泉=好品质水的品牌形象,最终构成了它的销量。

 

3)渠道过于操切

——渠道是个慢工出细活的商业要素

在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作。  

恒大冰泉对于渠道投入很大,成立多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建庞大的团队,投入大量资源运作。  

但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度?  

并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非, 但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是能否保证就要打问号了。

 

剐水没有恒大冰泉的三大优势

却赢在了两个关键点上

1、没有那3大优势

1)产品没有那么强的特色优势

剐水打的概念是大别山泉水,竹根净化水、天然活泉水,虽说也有特点,但是与恒大冰泉的长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一相比,无疑是相差很大。

某种程度上,两者对比,恒大冰泉的卖点简直就是贵族血统,很有竞争力! 

2)资金没那么雄厚

3)广告投放弱多了 相差甚远

 

2、却赢在了3个关键点上

相对而言,剐水,确实在3个能走量的关键点上胜出了——定价、诉求的稳定性、渠道的动销! 

1)定价合理

——主流价格带

相对而言,剐水在定价上,比恒大冰泉明智多了,它走了主流价格带,380ML1元,550ML2元,这个价格带,是主流能接受的价格带之一,能迅速走量。

在中国水市场,中低价格依然是主力,中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等,2元价格带的农夫、怡宝等,以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。 

但是整体而言,2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力,3元以上价格带产品的销售状况与1元价格带、2元价格带相比相差甚远。 

 

2)传播诉求比较集中

——诉求虽然有调整,但是一直核心诉求保持

虽说剐水在推广中,利用剐的谐音看做过刮油的概念,但是前后始终围绕核心,大别山泉水——深层竹根净化水。剐水水质清冽甘甜,并含有岩石中的天然矿物质精华,这些对消费者很能触动的诉求,特别其竹根水的概念,很吸引人。 

这个诉求持久的传播,对于打穿消费者的心智、并成功占位是很有帮助的!

也许是因为剐水相对恒大没有那么大的资金实力,也没有那么操切,懂得这个市场要慢慢运作,没有吧传播诉求变幻频率过高,这反而成了好事!

 

3)渠道优势

——渠道认知及经销商资源,都优于恒大冰泉 

1)拥有渠道认知经验

迎驾贡酒剐水团队出身白酒行业,但是也跟快消渠道打交道,这些交道对于能够客观认知快消渠道中的饮料、饮品、水市场,很有帮助。 

2)拥有经销商资源

迎驾贡酒在安徽市场深耕了很多年,积累了丰富的渠道资源,也帮助剐水迅速的打开市场。据公司一名内部人士介绍,剐水刚进入一个新市场时,由于一无品牌认知二无渠道优势,所以在运作剐水时,首先选择的是以迎驾贡酒的经销商进行合作,利用迎驾在当地的渠道和组织快速完成产品的铺市布局。 

在剐水刚是上市时,给他们送货的大都是原来卖迎驾酒的,因为都是老关系,所有都愿意带着卖。而对于酒商而言,剐水的销售又在淡季增加了自己的利润。

这批经销商帮助剐水比较快的切入市场,打开市场,激活市场!

这也是市场之前资源积累的回馈,市场是个需要慢慢积累的过程,慢工出细活!

产品有特点、价格合理、诉求稳定、渠道有资源,迅速打开局面,实现动销就变得顺理成章、自然而然了!甚至于它在安徽合肥市场的销量仅次于农夫和怡宝! 

虽说同属跨界,相对迎驾团队跨界幅度没那么大

两者区别,就是团队区别——懂行、非懂行区别

在跨界时,行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要。

两者都同属跨界,但是还有所区别,相对而言,剐水的团队,比恒大冰泉要更了解快消品市场。

虽说,迎驾贡酒剐水团队出身白酒行业,但是也跟快消渠道打交道,这些交道对于能够客观认知快消渠道中的饮料、饮品、水市场,很有帮助,同时也对其市场操作很有帮助!

在团队这点上,恒大相对有很大不足。


幸运的是,恒大冰泉交天价学费后已反省

代价是惨重的,值得思索的干货很多

1、懂行很重要

无论做什么,懂行很重要,要做好,一定建立在懂行的基础上!

这种优势也带来了结果的不同!

所以,操作产品,懂行很关键,对行业的认知区别,直接决定操作好坏的区别。

 

2、定价、渠道资源、传播运作策略至关重要

在市场运作中,经典的4P(产品、价格、渠道、传播推广),仍是最经典的商业法则。

这些都值得人们深思!

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