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把普通用户变为“死忠用户”的关键因素  

2017-11-13 15:21:14|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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把普通用户变为死忠用户的关键因素

/【美】艾迪·

“路转粉”是很多明星愿意看到的事,同样,对销售人员来说,如何将普通用户升级为死忠用户,也是特别迫切和希望看到的事。

那么,一个普通消费者到底是怎样转变为超级用户的呢?

起到关键作用的因素又是什么呢?

普通消费者变成超级用户可能是因为他们的生活出现了某些变化,这种变化会引发一系列潜在的情感、动机和欲望。

一旦这种热情被点燃,他们就会继续接触这种商品,并且了解更多的产品信息,然后成为忠实的超级用户。

从那时开始,他们可能会寻找其他超级用户,传递他们对于商品的热爱之情。

1

比如,我的妻子克里斯汀就从剪刀的非消费者转变成普通消费者,最后成为超级用户。我之所以拿她举例,是因为我足够了解她。

当然,也因为以她为例可以很好地说明超级用户就在我们身边,无处不在。

如果你刚刚接触超级用户这一概念,那么在将其运用到你的企业之前,身边的这些超级用户对你而言就是很好的学习资源。

不久之前,克里斯汀还从不买剪刀。当然,她在学生时代也会用剪刀,可她那时完全不需要买剪刀,更别提特地为了一把剪刀出门购物了。

但一件重要的事改变了她。2002 年,我们买了第一套公寓,当时我们决定将空出来的一间卧室装修成书房。因为有了新书房,所以克里斯汀就需要买很多办公用品。

如果我们没有住进一套带书房的新房子,我想我们大概不可能会逛文具店。

所以,当时的克里斯汀就已经是剪刀的普通消费者了,不受广告影响额外消费。甚至当时文具店的老板给了她 9 折优惠,她也没多买。

这种情况一直持续到 2003 年,当时克里斯汀参加了一次剪纸派对,回来后她就花了 100 美元买了很多把剪刀。她解释说,每把剪刀在剪纸时的作用不同。当时我被说得一头雾水,无言以对。

经过了这次关键性的经历,我对超级用户的行为只是观察接受,不会妄加评判,这一原则不仅给我的职业生涯带来帮助,也促进了我的婚姻关系更为融洽。

2

这次派对激发了克里斯汀原本可能会在心里潜伏几年才会爆发的情感、欲望以及动机。

这次派对过后不久,她就怀上了我们的第一个孩子。随着老大的出生,克里斯汀放弃了她原本肿瘤科和重症病房护士的工作。

但她很想念双手劳动和解决问题的过程,以及她曾经的工作带给她的使命感,所以,手工活顺理成章地占据了她的业余时间(因为两种工作都要和针打交道)。

和许多全职家长一样,她常常觉得很沮丧,因为带孩子总有没完没了的事情要忙。所以,从某种程度上说,她“雇”了剪刀帮她分忧,以及其他与剪纸相关的东西,这些东西能给她成就感。

在辞职前,当病人好转出院时,她也会有同样的感受。

除此之外,她在制作能给人美感的剪纸作品时,也会有满足感。有一年圣诞节,她用一种叫做卷纬的工艺剪了许多雪花。当时我问她为什么要花这么多时间做这些东西,她的回答很简单——“因为它们很美”。

她之所以成为剪刀的超级用户,一部分原因是受家庭影响。克里斯汀是第四代美籍日裔,追求美、呈现美的重要性深深地烙印在她的日本文化传承中。

她有一段关于童年的美好记忆,就是她的祖母——尤尼丝·长谷,曾带着她画画、做手工。

当时,她的祖母会制作手工玩偶并在当地集市上出售。尤尼丝认为,人们生来就是为了工作,因此,她想为他人带去欢乐。

克里斯汀一直将她的话铭记于心。

从票面数额上看,大概很难解释在我们家的日常开销中,剪刀的消费竟然从 2002 年的不足 5 美元在仅仅几年间就涨到约 100 美元。购买新公寓并且改变住房格局促使我们开始接触这一商品种类。

剪纸派对则是克里斯汀开始了解、学习和体验这门手艺的契机,由此释放了她内心深处潜藏的情感和动机。

当然,克里斯汀生活中的其他变化,包括辞职,成为一名忙进忙出的全职妈妈等,以及她对祖母的回忆等都激发了她花费100 美元购买剪刀的欲望。

这些生活变故的叠加、遗传的动机以及接触、学习和体验等最终造就了一个剪刀超级用户。

3

但超级用户克里斯汀的演变并没有停滞于此。随着剪纸技艺的提升,她开始尝试挑战新的工艺,并且花费更多的钱购买剪刀,比如那个用于织布面料的回转剪刀。甚至,她将家中空余的卧室改造成了自己的工作室。她在YouTubePinterestEsty以及其他类似可以获取灵感的社交媒体上加入了更多的手工艺品兴趣圈。她的接受能力很强,总是迫不及待地想尝试新创意、新想法。

毫无疑问,克里斯汀是一个手工艺品超级用户。她在手工艺品制作上花费了大量的时间和金钱,并且作为一名活跃于社交媒体上的达人,想找到她也很容易。此外,最重要的是,她在这方面见识广,很有主张。

鉴于最后一个因素,如果一家剪刀公司找到她,并且希望她帮助优化他们公司的营销、销售以及创新战略,她肯定能为这家公司制定一个更简单、更快速且更准确的盈利提升方案。

如果这家公司想重新制定占领市场的策略,比如,预订最新的工艺剪刀及其他工艺产品的服务,她可以帮助公司了解哪条规则需要改变,而哪条是可以保留的。

如果公司希望为她想要的产品进行全新的开发,她一定能指引一个正确的方向。事实上,和所有的超级用户一样,克里斯汀对剪刀的热爱、她的智慧以及付出,正是她能为企业所用的原因。

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