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谁是我们的顾客?  

2018-03-30 16:25:54|  分类: 管理前沿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谁是我们的顾客?

文:德鲁克

谈到企业目的与使命,只有一个重心、一个出发点,那就是顾客。

极少数企业周延思考企业的目的与使命,这可能是导致企业挫折与失败的最主要原因

在定义企业的目的与使命时,第一个也是最关键的问题是:谁是我们的顾客?这不是一个简单的问题,更不是答案很明显的问题。问题的答案将会显著影响企业对本身的定义。

任何消费者——也就是产品或服务的最终使用者——都是潜在的顾客,但绝对不是唯一的顾客。通常,一个企业的顾客至少有两个以上。每个顾客定义不同的业务、有不同的期望与价值,购买不同的东西;但是,在我们的业务是什么这个问题的答案中,公司必须满足所有的顾客。

从只卖给消费者到兼顾建筑业者,顾客变了,地毯市场规模也变了

我们可以从二次大战后美国地毯业的经验看出谁是我们的顾客这个问题的重要性,以及其答案的影响程度。

地毯业是古老的产业,没什么吸引力,也不需要复杂精密的技术,但却在二次大战后的美国经济中创造出辉煌的行销成绩。在迈入五十年代以前,地毯业历经了长达三十年之久,显然已经无法扭转的衰退期。可是,就在二次大战结束后短短几年间,这个产业竟然完全扭转了几乎已经令人绝望的趋势。在五十年代以前盖的房子,即使是很好的房子也不过是在客厅里铺上一张便宜的地毯;今天,即使是低廉的住家(包括绝大多数可移动的住家),所有的房间、厨房、浴厕等,整个地板都铺满品质相当不错的地毯,现在的购屋者在地毯上的花费占住屋装修支出的比例也愈来愈高。

地板的铺设是极少数几个能够改变住家外观与舒适度的方法之一,尤其是对低廉且小的住家而言,地板的铺设可以显著改变住家给人的感觉。地毯业者尽管已经宣传这个观念数十年,却对顾客的实际消费行为起不了什么作用。地毯业者停止劝服及强力促销,转而彻底思考:我们现在的顾客是谁?我们的顾客应该是谁?后,整个情况才改观,它们不但扭转颓势,还创造了亮丽的成绩。

传统上,地毯制造业者界定其顾客为拥有自宅者,特别是成家后的首次购屋者,但是初成家的年轻人根本没有多余的钱可以购买奢侈品,在经济拮据的情况下,他们只好延后购买地毯——而这往往代表他们很可能永远不会购买地毯。

在彻底思考:我们现在的顾客是谁?我们的顾客应该是谁?后,地毯业者了解到,他们必须设法去使建筑业者成为顾客。因此,地毯业者必须使建筑业者在盖新房子时就铺设地毯,而且此举也必须能让他们有利可图;这也代表地毯业者从销售单块的地毯转变为销售整个房子的地毯。在过去传统的住家,建筑业者必须铺设高成本、完全修饰好的地板;如果整个房子都铺设地毯,地毯可以铺在低成本、未修饰的地板上,这么一来,建筑业者等于是花较低成本、盖更好的房子。

谈到企业目的与使命,只有一个重心、一个出发点,那就是顾客
地毯业者又更进一步了解到,它必须使新的拥有自宅者以分期付款支付地板铺设费用,不再像以前那样必须一次付清,如此一来,便可解决这些顾客手头缺乏现金的困难。于是,地毯业者积极游说贷款机构、特别是提供房屋抵押贷款保证服务的政府机构,接受地板铺设费用为住屋资本投资的一部分,因此可以视为抵押价值的一部分。最后,地毯业者重新设计产品,以使建筑施工承包商可以代替其顾客(拥有自宅者)选购。

正如这个故事所示,谁是我们的顾客这个问题的正确答案通常是几个种类的顾客。多数企业至少有两种顾客,例如地毯业者有建筑承包商和拥有自宅者两类顾客,只要市面上有地毯出售,这两类顾客都会需要购买。有品牌的消费性产品制造商至少有两类顾客:家庭主妇和杂货商;如果家庭主妇热切于购买某个品牌产品,杂货商却没有供应这个品牌,这对制造商而言可说是没什么助益。反过来,如果杂货商把这个品牌的货物陈列在架上,但家庭主妇不购买,同样对制造商没有助益。

有些企业的两类顾客彼此之间没有什么关联,例如保险公司可被定义为销售保险单者,但保险公司同时也是投资者,事实上,保险公司也可被定义为把社会储蓄导向投资的一个管道,由于必须满足这两种不同的顾客群,保险公司的业务便需要两种定义。同理,一个商业银行需要存款人和贷款人,两种顾客缺其一,银行便无法营运,但是,即使某些顾客同时既为存款人、亦为贷款人,他们对这两种业务的期望也不同,因此,对银行的存款与贷款业务也有截然不同的定义。像这样的企业,若只满足其中一类顾客,而忽略另一类顾客,企业就不可能有所绩效。

/德鲁克 |摘自:《管理的使命》

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